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Todis réinvente le discount de proximité

• Mots clés : 
• Grande Distribution,
• GMS - Soft Discount

« Je suis intolérante aux produits laitiers, avez-vous du tofu ? »  « Bien sûr, au rayon produits frais », répond le responsable des ventes. Du sirop d'érable au beurre de cacahuètes en passant par le vinaigre balsamique aux figues, le discounter italien Todis affiche un assortiment digne d'une épicerie fine. « Nous avons dépoussiéré ce projet de Conad [propriétaire de Todis, NDLR] en inventant un nouveau concept de discount, explique Carlo Ricci, directeur général de l'enseigne. L'idée est d'être présent sur les produits frais, la viande, les fruits et légumes, en donnant plus de profondeur à nos gammes, et à des prix compatibles à notre format. Nous voulons offrir plus de choix, notamment sur les vins avec 4 ou 5 références, au lieu de 1 ou 2, et en insérant des catégories non couvertes par les discounters, comme les produits ethniques ou santé. Ainsi, nous avons testé le sushi surgelé. Depuis, plus moyen de le retirer de l'assortiment ! »

« Du discount évolué »

Autre innovation, Todis joue la proximité avec des petites surfaces de quartier (400 m²). Mais, avec la crise, « nous avons été attaqués par les promos à répétition de la grande distribution sur les produits emballés. Du coup, nous nous sommes plus orientés sur le frais et le traiteur », souligne Carlo Ricci. L'enseigne a aussi évolué vers des surfaces de 1 000 m² en périphérie, telle l'unité ouverte mi-mars à Guidonia, au nord-est de Rome, à l'assortiment adapté à la consommation locale. « Sur le terroir, nous faisons des volumes impressionnants », indique Carlo Ricci. Ce Todis teste également des produits roumains pour cette communauté très présente dans la région. « Cela marche très bien, renchérit Alberto Vincenti, responsable des ventes de la chaîne. Notre but est de capter des clients qui veulent économiser en leur permettant de faire des courses complètes. Nous proposons du discount évolué, avec un assortiment plus large et d'une qualité légèrement supérieure au discount traditionnel. » Todis est ainsi très attentive aux nouveautés des marques, aussitôt répliquées via des produits à sa marque, vendus 30 à 60 % moins chers.

Avec ses plantes vertes et un distributeur de bonbons à l'entrée, la structure de Guidonia n'a rien de l'austère discounter, plutôt d'un supermarché, mais sans marques. À l'intérieur, des panneaux colorés indiquent les familles de produits au-dessus des gondoles, tandis qu'au rayon liquides les bouteilles sont alignées par couleur, créant une touche de gaieté. Les fruits et légumes sont présentés en vrac dans leur caisse en bois.

Le service mis en avant

Face au réfrigérateur-vitrine des produits frais emballés, les gondoles accueillent l'univers petit déjeuner. Les stands traiteur sont installés au fond du magasin. À côté de la boulangerie assistée, présente dans tous les Todis, sont venus s'ajouter la gastronomie, la charcuterie, le fromage à la coupe et même une poissonnerie. Dans cette logique de service, le magasin propose même de cuisiner certains plats sur commande ! « Les clients veulent de la vente assistée aujourd'hui, explique Alberto Vincenti. Les coûts en personnel s'alourdissent, mais notre clientèle a augmenté de 20%. » Enfin, dans un laboratoire « allégé » vitré, visible du magasin, un boucher à mi-temps réalise les découpes de viande. Dans ce nouveau discount, les produits frais représentent 60% des ventes.

Présent à Rome et dans le Centre-Sud, Todis s'étend depuis peu vers le Nord. En 2009, l'enseigne, qui réalise un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros avec 163 magasins, a accéléré son expansion avec 34 ouvertures.