Toni&Guy, rachetée par Unilever, débarque en GMS

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Unilever avait annoncé une année 2012 dynamique en capillaire, le groupe tient pour le moment ses promesses. Quelques six mois après le lancement de Axe Hair, le groupe néerlandais s’adresse désormais aux femmes avec Toni&Guy.

Unilever avait annoncé une année 2012 dynamique en capillaire, le groupe tient pour le moment ses promesses. Quelques six mois après le lancement de Axe Hair, le groupe néerlandais s’adresse désormais aux femmes avec Toni&Guy. La marque appartenait au groupe Tigi - un groupe américain de produits capillaires destinés aux professionnels ainsi que de salons - qu’Unilever avait racheté en 2009 (sans les salons de coiffures).

Le géant de la grande distribution lance ainsi Toni&Guy, en exclusivité chez Monoprix pendant 10 mois, avant de s’ouvrir au reste de la distribution française.

La marque se positionne sur le segment féminin, avec une image très « mode » et compte concurrencer directement les produits John Frieda. « L’objectif est de relancer le marché du coiffant », annonce Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire pour Unilever. Avec une signature « Faites de vos cheveux la touche ultime de votre look », la marque compte séduire les fashion addict féminines. Et se positionne, comme sur Axe, sur un l’aspect styling de la coiffure, plus que sur le soin. Mais pour des cibles non-expertes et peu familière avec les techniques de coiffure.

C’est ainsi qu’elle a mis l’accent dans sa communication sur l’aspect didactique. Comme sur Axe, l’entrée sur les gammes de coiffants se fait par style souhaité, et non par type de produits. Trois sont proposés : Classique, Glamour et Casual.

Une nouvelle étape de coiffure

Cette accent se matérialise également en terme de merchandising par la mise en place de tablettes non dédiée à la vente dans les rayons, au sein desquelles les consommatrices trouveront des flyers  au format carte postale. Sur ces cartons, elles trouveront au verso des explications et la présentation des gammes. Mais le recto est composé d’une photo de mode.

Cependant, Toni & Guy propose également des shampooings et des soins, et se targue de rajouter un geste dans la routine des coiffures, avec une étape « prep ». « Elle consiste à préparer le cheveu avant d’y déposer des produits coiffants, explique Sandrine Bouchard, en améliorer la brillance, la texture et le volume ».

Au total, 16 références de produits sont proposées à partir de 7,40€ pour les shampooings, jusque 10€ pour les coiffants. Auxquelles viennent s’ajouter deux kits « découverte du style », contenant deux produits coiffants. (Ondulé naturel et lisse extrême). Chacun est proposé aux alentours de 8,60€.

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Carnet des décideurs

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Diane  Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Florence  Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Françoise  Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François  Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie  Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François  Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas  Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol  Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier  Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie  Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Charlène  Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Bauke  Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Valérie  Decaux

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Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

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Directrice de l'Offre Alimentaire et Parfumerie du groupe Monoprix entre 2014 et 2017

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Bruno Witvoët

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Président de la région Afrique d'Unilever

Dominique  Benoit

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Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Arthur de Fouquières

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Franchisé Monop'

Claire  Millier

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Keith  Weed

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Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

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Directeur Financier d'Unilever

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Directrice Recherche & Développement d’Unilever

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Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Cécile  Cloarec

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Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

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Président du conseil d'admnistration d'Unilever

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Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

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Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever

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