Toujours plus de promotions en 2016, le bilan par enseignes [Etude Panotrade]

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Quel acteur tire la pression promotionnelle vers le haut ? Quelles mécaniques sont les plus porteuses ? Peut-on s’attendre à une baisse des prix cassés ? Le point sur la stratégie promotionnelle en 2016 et début 2017 des enseignes alimentaires, à l’occasion de la sortie de Panotrade, édité par Retail Explorer, dont LSA a eu l’exclusivité. 

"L’inflation promotionnelle depuis 3 ans conduit à des chiffres aberrants et à une perte d’efficacité à l’horizon 2020" selon Retail explorer, qui publié cette étude annuelle.
"L’inflation promotionnelle depuis 3 ans conduit à des chiffres aberrants et à une perte d’efficacité à l’horizon 2020" selon Retail explorer, qui publié cette étude annuelle. © JJAVA - Fotolia

 « On assiste toujours à une guerre des prix bas mais les guerres de position sont finies. Les enseignes ont maintenant choisi leur positionnement prix ». C’est l’un des grands enseignements tiré par Pierre Denis, président de Retail Explorer, à l’occasion de la sortie annuelle du Panotrade 2016-2017, document de référence qui fait le bilan des promotions des enseignes alimentaires, et dont LSA a eu la primeur.

Fait majeur de ce bilan 2016-début 2017, E.Leclerc a intensifié sa pression promotionnelle, notamment avec son opération choc sur les supers pouvoirs d’achat, et atteint désormais l’équilibre entre sa part de marché et sa part de voix, c’est-à-dire sa pression promotionnelle.

Tableau récapitulatif des parts de marché et de la pression promotionnelle des distributeurs alimentaires :

Les indépendants à l’offensive

Dans le détail, on note l'offensive flagrante des indépendants sur ce terrain. La promotion a en effet été un relai de croissance marquant en 2015 pour Leclerc, Intermarché et Système U, surtout au 2ème semestre 2016 avec les opérations de la rentrée. Du côté des intégrés, à noter le réveil de Géant, qui a multiplié le nombre de produits sur prospectus en 2016.

Comparatif de la pression promotionnelle des indépendants et des intégrés :

E.Leclerc donne le la

« E. Leclerc reste l’enseigne leader d’opinion. Le fait qu’elle soit parvenue à cet équilibre peut être le signe d’un seuil limite », analyse Pierre Denis. Mais en attendant la fin de la spirale des promotions, les armes des distributeurs restent aiguisées. On le constate notamment avec l’évolution du nombre de prospectus déployés :

Evolution du nombre de prospectus diffusés

Remise immédiate et lots virtuels toujours au top

Parmi les mécaniques les plus plébiscitées, on note que les lots virtuels ont toujours la part belle. A l’inverse, les opérations liées au carte de fidélité se sont quant à elles effondrées… au profit de la remise immédiate, souvent mieux perçue par les consommateurs.

Les NIP les plus utilisés par les enseignes :

Les lots virtuels et remises immédiates en plein croissance... au détriment des opérations liées à la carte de fidélité:

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Carnet des décideurs

Stéphan  Arino

Stéphan Arino

Directeur qualité globale & développement durable d'E.Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Anny Courtade

Anny Courtade

Présidente de Lecasud (groupement E.Leclerc)

Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

Jean- Paul Oger

Président-directeur général de la Scacentre

Didier Gravaud

Président-directeur général de la Scalandes

Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Thierry Quaranta

Directeur général de la centrale d'achat Lecasud (groupement E.Leclerc)

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Henri- Paul Grondin

Directeur général de la Scacentre

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Denis Picard

Directeur-général de la Scanormande

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

Président du directoire du Galec

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard  Boisson

Bernard Boisson

Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

Président de BT Lec, société d'approvisionnement du groupe E.Leclerc

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

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