Tous les secrets d’Amazon Fresh (interview, vidéos, photos)

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VIDÉODIAPORAMA Le premier commerçant électronique mondial s’est lancé dans la livraison de produits frais sur la pointe des pieds et par étapes. Peu d’images circulent et nous vous proposons, avec Jean-Marc Megnin, directeur général d’Altavia Shoppermind, une analyse complète de la stratégie Amazon Fresh, ainsi que des visuels et des vidéos de ce service qui devrait débarquer en France dès 2014.

L’arrivée d’Amazon Fresh en France est un jeu de dupe. D’un côté, l’enseigne annonce l’ouverture de 20 points de livraison dans le monde l’année prochaine (on ne voit pas comment la France pourrait y échapper). Et de l’autre, elle affirme que ses quatre entrepôts installés dans l’Hexagone, dont le nouveau à Douai, dans le Nord, ne seraient pas prêts pour lancer ce service.

LSA: Quelles sont les différences majeures avec les packs de livraison de produits frais des distributeurs traditionnels ?

Jean-Marc Megnin: De quels packs de livraisons de produits frais parlez-nous? Des glacières douteuses des livreurs de surgelés ou de produits frais qui vous posent vos produits directement sur la table? Des cartons kraft qui se déchirent et que l’on jette à la poubelle? Des sacs plastiques qui craquent et par poignée de 20? Ou des cagettes plastiques qui se replient en faisant ‘’clic - clac’’? Soyons sérieux, le service de livraison d’Amazon Fresh n’a rien à voir. La différence du ‘’Fresh pack’’ par rapport à ce que nous connaissons est criant et à la hauteur de ce que peut attendre un client. D’abord c’est sain … cela respire l’aseptisation et inspire la confiance dans les produits. Il est à l’image de la volonté d’Amazon d’être toujours parfait sur le service et sur la perception de la marque par le client … c’est à la hauteur du respect de la valeur ‘’ service client ’’ Amazon. Enfin tactiquement c’est également prendre en compte que ce type de conditionnement est un outil de communication direct ‘’one to one’’ à part entière. Et directement dans la cuisine de ses clients. L’instant où il ne faut pas se tromper !

LSA: A combien estimez-vous le surcoût par rapport aux modes de livraison utilisés en France ?

J-M. M.: Amazon reprend le conditionnement lors d’une prochaine livraison, mais ne le réutilise pas. Chaque livraison se fait obligatoirement dans un nouveau ‘’fresh pack’’ pour de nouveaux produits … logique. Et l’e-commerçant gère le recyclage. Quand à déterminer un prix… c’est difficile, mon approche m’amène à penser que ce serait un surplus d’environ 3 à 4 dollars, mais je peux totalement me tromper. Mais si l’on intègre cette dimension ‘’communication’’ directe à domicile, alors c’est gagnant. Imaginez aussi la perception client, cela ne vaut pas plus cher qu’un coût de recrutement dans un loyalty program ou une campagne ciblée. Amazon ne dépense pas en communication et l’enseigne utilise ces budgets pour bien servir leurs clients.

[Vidéo] Un client Amazon Fresh se fait livrer, découvrez avec lui le packaging et la communication de l'enseigne:

LSA: Comment Amazon peut résoudre son équation économique sur les frais engendrés par ce service ?

J-M. M.: En raisonnant en panier moyen annuel des foyers connectés toutes catégories produits confondues. Cela revient cher pour livrer de la confiture mais si vous y ajouter des couches de la lessive, de la viande et des livres… Enfin, il faut intégrer la dimension d’abonnement Prime (Premium en France) Fresh car ce service coute 299 dollars pour un an de livraison illimitée contre 49 dollars pour l’abonnement premium. Imaginons une livraison par semaine cela représente 5,75 dollars pris en charge par l’e-shopper.

[Vidéo] Chrono: Découvrez l'entrepôt d'Amazon Fresh en une minute:

LSA: Amazon n’utilise-t-il pas son Web Service, ultra rentable et en très forte croissance, pour "sponsoriser" sa stratégie hyper agressive sur le Fresh ?

J-M. M.: Oui bien entendu… mais tout le monde s’y retrouve en volume. Et tout est agressif chez Amazon quand il veut investir un marché pour obtenir du volume et de la récurrence. Sa stratégie est d’étouffer les marchés en attaquant leur modèle économique, comme l’avait expliqué Jeff Bezos lors de la NRF 2013. Et Amazon raisonnent en chiffre d’affaire consolidé… donc le Fresh servira de tête de pont pour la récurrence d’achats des foyers… S’il perd sur un secteur il se rattrape sur d’autres… ‘’Web service’’ inclus puisque tout cela est bénéficiaire à l’ensemble de l’éco système Amazon, y compris les vendeurs tiers sur la place de marché.

LSA: Le modèle qui sera développé en France devrait-il être différent ?

J-M. M.: Amazon a mis 5 ans à trouver le modèle… et il n’y a rien à dire sur ses résultats. Et comme le dit habilement Romain Voog dans l'interview qu'il vous a accordée ‘’il y a beaucoup de similitudes entre le consommateur américain et le consommateur français‘‘. Nous attendons maintenant de connaître le nom de la ville et l’on sait déjà que ce ne sera pas Lille. Et surtout n’oublions jamais qu’Amazon n’est qu’un intermédiaire. Pourquoi cela ne marcherait pas avec l’alimentaire… A Seattle, Amazon ne livre pas ses propres légumes, mais ceux de producteurs locaux de Pike Market, marché historique de la ville. Cela inspire confiance.

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