Twitter, côté business : trois objectifs pour les distributeurs

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Dossier Développer sa notoriété,  booster sa performance et améliorer la relation client. Voici les trois grands enjeux des enseignes de distribution sur Twitter. Oui, mais comment s’y prendre pour assurer chacun de ces trois buts sans s’éparpiller ? Le point avec Mathieu Gabard, Directeur marketing de Twitter France.

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twitter© Twitter

1 – Développer sa notoriété
"Certaines marques investissent beaucoup en médias traditionnels avec des problématiques de branding", explique Mathieu Gabard, directeur marketing de Twitter France. Twitter est alors un bon relai. "Nous sommes complémentaires, notamment de la télévision". Véritable plateforme "live", Twitter est de fait relié à l’actualité. Résultat : "Lorsqu’une marque arrive à synchroniser ses prises de parole TV avec Twitter, on est encore plus pertinent. Et on est très réactif." Twitter travaille ainsi les régies des télévisions pour créer des offres packagées. Le nom de l’offre ? Amplify. "Les régies TV vont packager des offres TV/antenne avec Twitter et  bénéficier de la résonnance sociale du programme". Cela peut être des programmes de télé-réalité, comme The Voice, un parrain antenne dans le cadre du football ou autre émission sportive… A titre d’exemple, "nous pouvons insérer un pre-roll du relai du but sur Twitter", précise Mathieu Gabard.
Avec 6 millions d'utilisateurs en France, Twitter parmet aussi de rayonner auprès d'une audience large et ciblée.

2 –  Booster sa performance
Autre possibilité pour les distributeurs traditionnels et les e-commerçants : augmenter les taux de conversion. Cette offre à la performance, qui permet de générer des résultats, a évolué au fil du temps. A commencer par la plateforme publicitaire. Finie, la facturation à l’engagement : début 2015, Twitter a lancé une plateforme par objectif. "Nous aidons les marques à redéfinir leurs objectifs : un engagement, une vidéo vue, un clic sortant, un téléchargement d’application. Les marques ne paient que lorsque cet objectif est rempli."
Comment être performant à partir de là ? Selon Matthieu Gabard, trois éléments sont primordiaux. Premier élément, selon lui : le ciblage. "Avant tout, marque doit trouver sa cible, la caractériser et la toucher". Deuxième élément : les bons formats publicitaires. "Quand on est un retailer et qu’on veut générer du trafic sur son site, sur son application mobile ou en magasin, on n’utilise pas les mêmes formats qu’une marque qui souhaite lancer un produit en synchronisant sa campagne avec la télévision, les vidéos…"
Troisième élément : les outils de mesure de la performance. "Le plus important, c’est d’être dans une logique de ROI, et c’est encore plus vrai pour la grande distribution où les marges ne sont pas forcément importantes", insiste Mathieu Gabard.

3 – Améliorer et fluidifier la relation client
Toujours dans cette logique de soutenir les marques, Twitter a fait évoluer la plateforme sur la partie relation client. "C’est primordial pour les e-commerçants. Je pense notamment à des distributeurs de produits tech ou informatiques, qui ont à peu près tous les mêmes prix et où la différence va se faire sur la relation client. Les grandes enseignes traditionnelles, comme Darty ou la Fnac, en ont fait un argument", indique Mathieu Gabard. Selon le directeur marketing, en France, il existe plusieurs types d’interactions entre un utilisateur et une marque sur Twitter. "Les utilisateurs vont interpeller les marques ou  parler d’un produit ou d’un service. A partir de là, on a voulu faciliter l’échange entre l’utilisateur et la marque". D’où, le lancement  il y a quelques mois des boutons de DM (message direct) directement dans les tweets. "On a rendu possible le fait que certaines marques n’aient pas besoin que ses clients suivent cette marque sur Twitter pour interagir avec elle". L’idée ? "Fluidifier la relation et arriver à une relation one-to-one, une relation personnalisable". Une porte d’entrée pour beaucoup de marques. "Certaines marques ne sont pas prêtes. Or, elles rentrent par ce biais de la relation client". A titre d’exemple, de très grandes marques, comme Air France ont basculé une partie de leur call center sur Twitter, dans une logique de relation client et de CRM.

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