U Express engage la bataille de Paris

CONCEPT - Avec leur concept de magasins urbains U Express, les Nouveaux commerçants affichent de grandes ambitions pour Paris et les grandes villes : se frayer une place entre Monoprix et Franprix.

D'un côté, Monoprix, chic et haut de gamme. De l'autre, le réseau vieillissant des Franprix. Entre les deux... rien. Rien jusqu'à présent en tout cas, car, désormais, il faut compter avec U Express, le concept de magasins urbains développé par Système U. Le premier magasin a ouvert le 15 mai, à Vincennes, entre deux stations de métro. Un deuxième suivra début septembre, dans le XIe arrondissement de Paris et, d'ici à la fin de l'année, deux ou trois autres verront le jour. L'objectif avoué est d'en compter une cinquantaine assez rapidement. Si aucune date précise n'est avancée pour atteindre ce seuil, c'est qu'il est évidemment très compliqué de trouver de bons emplacements encore libres.

Le « U » comme signe de ralliement

Système U ne cache d'ailleurs pas sa volonté de « ne rater aucune bonne occasion ». En clair : le groupement entend bien obtenir le ralliement de quelques-uns des franchisés concurrents - Franprix pour ne pas les nommer. La menace est prise au sérieux. Dès le jour d'ouverture, en effet, un important master franchisé parisien de Franprix a fait une petite visite de courtoisie pour se rendre compte de lui-même.


© Émilie Rouy

Le premier défi, c'est celui de la visibilité. Une gageure en pleine ville. Mais Système U, en la matière, a un avantage de poids : le « U » de son logo, justement, et sa forte notoriété. Ce signe de reconnaissance s'étale évidemment en bonne place sur la devanture. À l'intérieur, il s'agit d'optimiser au maximum l'aménagement. À Vincennes, sur une surface de vente de 280 m², ce sont ainsi 5 300 références qui sont alignées dans les rayons. L'exploit n'est pas mince. D'autant que de cette profusion ne naît ni la confusion ni l'effet de mur, qui lui sont souvent associés.

Un mélange des genres réussi

Le coeur du concept, c'est le snacking. Dès l'entrée du magasin, en mural, sur la droite, marqué d'une signalétique « Repas Express », s'étalent plats cuisinés, sandwichs et autres produits à emporter. La clientèle des salariés travaillant dans le quartier trouvera là de quoi manger sur le pouce, entre midi et deux. « Tout le noeud du problème est de réussir à satisfaire cette clientèle de passage, mais aussi celle des riverains, qui doivent pouvoir trouver ici de quoi faire leurs courses de la semaine », explique Claude Serero, l'associé qui dirige ce premier U Express.

Le pari paraît bien engagé, avec un mélange des genres réussi. Sur la gauche, de l'autre côté du coin Repas Express, se trouve l'espace consacré aux fruits et légumes. L'offre, sans être gigantesque, est toutefois complète, balayant un spectre suffisamment large pour que chacun y trouve son bonheur. Le petit plus, vrai élément apportant une valeur ajoutée à l'étalage, réside en l'ajout, sous chacun des bacs, d'un petit panneau descriptif où l'on retrouvent le nom et la photo du produit, ainsi qu'un texte donnant en quelques mots bien choisis des conseils sur sa consommation et/ou sa cuisson.

Tout pour le piéton

Le reste du magasin se décline d'une façon très classique. Le frais, l'ultrafrais, les surgelés et les liquides s'appuient sur les murs, tandis que l'épicerie occupe les gondoles centrales. Dans le concept U Express, la place accordée au non-alimentaire est réduite à une stricte question de dépannage : lampes ou piles par exemple.

L'autre élément clé du concept est de toujours garder à l'esprit que l'on a affaire à des clients piétons. Devant le rayon consacré aux vins, par exemple, on trouve, en libre-service, des casiers en carton destinés à faciliter le transport des bouteilles. Dans le même ordre d'idée, U Express privilégie les petits conditionnements. Ainsi, au fond du magasin, où sont regroupés les eaux et le lait, les bouteilles sont placées une à une sur les linéaires, plutôt qu'en packs.

C'est d'ailleurs dans ce coin des eaux que la patte « U » se distingue particulièrement. Quand, dans certains points de vente urbains, tout est jeté en vrac, avec un sol maculé de coulées rarement nettoyées, ici, tout est propre et clair. Reste que, évidemment, en ce jour d'ouverture, le passage des clients n'a pas forcément encore eu le temps de déranger ce bel ordonnancement. C'est donc un point sur lequel il convient de rester vigilant. Mais U entend ne pas pris en défaut sur ce point-là.



Les chiffres
> 300 à 500 m² de surface (280 m² à Vincennes)
> 7 700 références (5300 à Vincennes)
> 10 salariés (12 à Vincennes)
> 4 lignes de caisses

Les plus
> Un coin snacking bien fourni et idéalement placé, dès l’entrée du magasin.
> Une signalétique originale et informative pour les fruits et légumes.

Les moins
> Le coin « repos » gagnerait à être mieux mis en valeur.
> La volonté d’utiliser tout l’espace disponible laisse peu de place pour la circulation dans les allées.