Un plébiscite pour les prospectus !

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ÉTUDE - Le courrier publicitaire a plus que jamais la cote auprès des Français. Rapportés au domicile, lus avec attention, relus parfois, prêtés souvent, les prospectus montrent une nouvelle fois leur efficacité pour générer du trafic et des ventes.

Sept secondes. C'est le temps moyen, chronométré par Mediapost, utilisé par un consommateur pour décider de garder ou de jeter un imprimé publicitaire reçu dans sa boîte aux lettres. Un test, excessivement court, que la majorité des prospectus, catalogues et autres mailings passe avec succès : en moyenne quatre imprimés sur sept sont conservés et rapportés à l'intérieur du foyer. Qu'advient-il d'eux ensuite ? Pour le savoir, Mediapost a reconduit, fin 2008, son étude « Les Français et le courrier publicitaire », déjà réalisée en 2005 par TNS Sofres. Et force est de reconnaître que ce support plaît toujours, voire plus que jamais.

Une lecture non intrusive

Non seulement 90 % des Français récupèrent leur courrier publicitaire quotidiennement mais, surtout, 82 % considèrent qu'aller le chercher dans leur boîte aux lettres est un moment agréable ! « Contrairement à certains autres médias, le courrier publicitaire n'est pas intrusif : il arrive aux portes du domicile des consommateurs, dans leur boîte aux lettres, mais c'est ensuite à eux de décider de le faire entrer ou non dans leur foyer », souligne Nathalie Andrieux, directrice générale de Mediapost. Un support populaire, dans tous les sens du terme ! Ainsi, seulement 5 à 6 % des Français ont collé le macaron « Stop pub » sur leur boîte aux lettres. « Cet autocollant, lancé en 2006, est pourtant bien connu des foyers, note Nathalie Andrieux. Ce chiffre signifie donc que près de 95 % des foyers ne sont pas opposés à l'idée de recevoir des imprimés publicitaires. »

Mais non contents de recevoir des prospectus et autres mailings, les Français les lisent aussi. Et souvent sans délai : 86 % s'adonnent à la lecture de leur courrier publicitaire le jour de la réception, certains même juste après le passage du facteur ! « Les prospectus circulent également à l'intérieur du foyer : 57 % des consommateurs les font ainsi lire à d'autres membres de leur famille », précise Nathalie Andrieux. Ils sont aussi nombreux à les conserver plusieurs jours, et 71 % les relisent. Une lecture pour le moins sérieuse et attentive... surtout si l'émetteur leur est connu. Ainsi, 65 % des Français lisent plus particulièrement les imprimés publicitaires des magasins proches de chez eux. Un attachement à l'enseigne, mais aussi au format : pas question de remplacer les traditionnels prospectus par des e-mails ou des catalogues en ligne : selon l'étude Mediapost/TNS Sofres, 81 % des sondés préfèrent les recevoir en format papier, privilégié par 88 % d'entre eux pour consulter un catalogue (plutôt qu'en ligne), par 84 % pour obtenir un bon de réduction, et par 82 % pour recevoir des informations sur les produits.

D'une incroyable efficacité

Reste à savoir si le courrier publicitaire est aussi efficace pour les annonceurs. « C'est un canal très incitatif, car 74 % des sondés ont déclaré s'être déjà déplacés en magasin suite à la réception d'un imprimé publicitaire, et 68 % avoir réalisé un achat. Ces deux indicateurs ont progressé respectivement de 6 points par rapport à la précédente édition de notre étude, en 2005 », précise Nathalie Andrieux. Ces scores dépassent même la barre de 80 % lorsque ces envois étaient accompagnés de coupons de réduction ou d'échantillons de produits.

Et ce n'est pas tout, selon diverses études réalisées par Mediapost en partenariat avec TNS Sofres, Cospirit, Téléperformance et l'Institut Fournier, les taux mesurant l'efficacité publicitaire des prospectus ont de quoi faire pâlir d'envie bien d'autres médias. Ainsi, sur une base portant sur 32 tests, 64 % des sondés, en moyenne, se souviennent avoir vu un prospectus d'une GMS, et 30 % celui d'une grande surface spécialisée (GSS). Mieux, dans le cas du prospectus alimentaire, 73 % en moyenne sont capables d'attribuer le prospectus à la bonne enseigne (68 % en moyenne pour les GSS).

Plus étonnant pour ces supports à l'esthétisme souvent décrié, le taux d'agrément (pourcentage de sondés appréciant l'imprimé) s'établit à 57 % en moyenne pour les prospectus des spécialistes et à 70 % pour ceux des magasins alimentaires. « Mais ces différents taux peuvent varier de 1 à 10 en fonction de la qualité du contenu », prévient Florian Grill, président de Cospirit, qui propose notamment des post-tests permettant d'optimiser l'efficacité des prospectus. Les erreurs les plus fréquentes, selon lui ? « C'est, par exemple, d'oublier de rappeler le nom de l'enseigne dans les pages intérieures, de superposer trop d'offres ou de mécaniques promotionnelles, ou de négliger la quatrième de couverture : or, rien n'indique que le prospectus arrivera à l'endroit dans la boîte aux lettres du prospect, ni qu'il n'aura pas été plié en deux pour y être inséré. » Autant d'écueils à éviter pour espérer pénétrer le foyer du consommateur. De fait, la première bataille, pour un prospectus, se joue dans la boîte.

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Article extrait
du magazine N° 2088

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