Un segment en quête de relance

Des innovations peu... innovantes, des budgets publicitaires en berne et une désaffection générale des consommateurs ont mis le marché en panne. La nouvelle marque de Henkel, Got2b, va peut-être raviver l'agressivité des industriels.

Difficile de se réjouir de l'état du marché des produits coiffants. On pouvait cependant s'y attendre, concentrés qu'ils étaient sur d'autres famil-les capillaires les industriels ont un peu joué les abonnés absents. Alors que les budgets publi- citaires consacrés aux produits coiffants ont chuté, à 37,5 millions d'euros, ceux consacrés aux shampooings et soins ont augmenté. Bref, les gels, sprays et autres cires à cheveux n'entraient pas dans les priorités stratégiques des marques. « C'est un marché qui pourrait être davantage exploité qu'aujourd'hui », admet Elisabeth Lanner, chef de groupe capillaires chez Lever Fabergé, dont la marque Timotei se sort sans honte, sinon avec brio, de cette difficile période, à l'instar de Taft (Henkel) et de Vivelle Dop.



Il y a cependant une façon un peu plus glorieuse d'analyser les chiffres sans tomber dans l'angélisme. Compte tenu du manque d'innovations et d'investissements en communication, mais aussi de la morosité générale de la consommation, il est surprenant que les ventes de produits coiffants ne reculent que de 1 % en volume. Il n'y a donc pas péril en la demeure, sous réserve que les marques repartent à l'attaque. À ce titre, l'arrivée de la nouvelle - et seconde - marque de Henkel, Got2b, est un événement susceptible d'attiser les rivalités. Marque californienne créée par Advance Research Laboratories (ARL), lui-même racheté l'an passé, par Henkel, Got2b - lire « got to be », un jeu de mots que l'on peut traduire par « sois » ou « deviens » - arrive donc sur le marché français quatre ans seulement après le lancement de l'autre marque de Schwarzopf-Henkel, Taft. L'objectif déclaré est de conquérir les jeunes de 15 à 30 ans. Pour cause, son autre marque, Taft, est surtout achetée par les plus de 30 ans, les jeunes lui échappent, alors que les moins de 30 ans représentent 38 % de la population.







La grande ambition de Henkel



Partant du postulat selon lequel ces jeunes cumulent souci de l'apparence et look « tendance », goût pour des valeurs liées à l'enfance et attachement à la qualité, Henkel lance sa gamme trublion composée de douze références, dont le gel-gomme parfumé au Malabar. Got2b propose ainsi quel-ques formules ludiques assorties d'une offre courte sur les classiques du type mousses ou sprays. Les prix oscillent de 5,40 E à 5,90 E, un niveau à peu près équivalent à celui de Studio Line. Le tout conditionné dans des packagings détournés de leur univers d'origine, tels ceux d'un spray qui ressemble à une bouteille de peinture ou d'un gel placé dans un sachet façon compote. Et pour parachever le mix produit, les noms sont un brin provocateurs : baume lissant « raide dingue », gel très fixant « pot de colle », ou crème déstructurante « tête en l'air ». Pour Henkel - et peut-être pour le dynamisme du marché -, l'événement est de taille, et l'investissement en conséquence. Dès juin, plusieurs spots seront diffusés à la télévision, la seconde vague est déjà annoncée pour septembre-octobre. Dans la panoplie publipromotionnelle mise au point par la marque figure une opération inédite : des Smart recouvertes d'une... chevelure circuleront dans les rues ! « Notre ambition est de devenir le deuxième groupe de produits capillaires en France. C'est pourquoi nous voulons créer de nouveaux segments et marques, tout en apportant du plaisir aux utilisateurs, afin de stopper l'hémorragie des ventes en grandes surfaces, notamment en produits coiffants », argumente Agnès Thee, la directrice du marketing.



Face à l'intérêt que suscite l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché, les autres lancements semblent presque confidentiels. Vivelle Dop propose le premier spray à effet mouillé, le gel de fixation « béton » et le spray volume extrême ; Fructis, une gelée pour des cheveux gominés longue durée ; Pétrole Hahn, un gel fortifiant modelant et un gel fortifiant effet mouillé, tous deux en grands formats de 250 ml. John Frieda, enfin, poursuit son développement avec la Potion lissante, un spray pour les cheveux frisottés.



Encore jeune sur le marché des coiffants, Timotei avait déjà lancé, comme certains concurrents, un gel extrafort en format de 300 ml moins cher au litre de 40 % par rapport à un pot standard. Les formats économiques permettent ainsi de freiner la fuite des clients vers le hard-discount. Timotei en lance une nouvelle version, avec cette fois un gel à fixation normale.







Les moyens manquent



« Malgré son léger recul, le marché des coiffants reste assez important en France. À court terme, je m'attends à ce qu'il soit stable, mais nos enquêtes auprès des consommateurs montrent qu'à moyen terme il y a encore du potentiel pour le développer », estime Elisabeth Lanner. Ce sont davantage les moyens que les idées qui manquent pour y parvenir. Un bon exemple vient du lancement, par Schwarzkopf Professional, d'un gel sous la forme d'un feuillet qui fond dans la main avec un peu d'eau. Son étui permet de l'emporter avec soi en le mettant dans la poche ou autour du cou pour se recoiffer en cours de journée.