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Dossier Les réseaux sociaux donnent un pouvoir inédit aux clients dans les relations qu'ils nouent avec les marques et les enseignes. À elles de s'organiser pour répondre au mieux à leurs sollicitations, en termes de contenus, de rapidité et de proximité.

 Pour s'adapter aux réseaux sociaux, les acteurs doivent revoir leurs pratiques, en intégrant tout autant les services historiques chargés de la relation client que ceux du SAV, du marketing et de la qualité produit.
Pour s'adapter aux réseaux sociaux, les acteurs doivent revoir leurs pratiques, en intégrant tout autant les services historiques chargés de la relation client que ceux du SAV, du marketing et de la qualité produit. © DR

La relation client est aussi ancienne que l'histoire du commerce, mais, paradoxalement, elle a longtemps fait figure de parent pauvre dans les préoccupations des entreprises, davantage focalisées sur les questions de rentabilité. Mais l'avènement du numérique bouleverse la donne. « En offrant la parole aux consommateurs avec un média à forte résonance, les réseaux sociaux ont inversé le rapport de force dans la relation client, qui, jusqu'à présent, était gérée selon le bon vouloir des industriels », confirme Éric Lebailly, directeur de mission en charge du marketing client chez Dia Mart.

Les réseaux sociaux en première ligne

Depuis deux ans, les réseaux sociaux bouleversent l'approche de la relation client, et ce n'est qu'un début. Selon les enseignes et les marques, Facebook et Twitter sont devenus les supports les plus efficaces pour donner de la visibilité à un produit ou à un magasin, créer du buzz, capter de nouveaux clients, mais aussi exprimer satisfecit et mécontentements avec une large audience. Pour elles, l'enjeu est de se donner vraiment les moyens techniques et humains de traiter ce flux d'informations, de sollicitations et de prises de parole dans un délai de plus en plus court. Parallèlement à sa page corporate, Décathlon a même décidé de laisser ses vendeurs créer leur propre page Facebook pour construire un lien plus fort avec les clients qu'ils côtoient tous les jours sur le terrain.

Le règne de la communauté

Avant l'avènement des réseaux sociaux, la relation client était orchestrée directement par les enseignes et les marques, selon leur bon vouloir. L'immédiateté de prise de parole et la résonance médiatique qu'ils favorisent ont inversé le rapport de force au profit des clients, qui disposent désormais de médias à part entière pour s'exprimer sur la Toile, avec des messages ayant un impact réel et rapide sur les industriels. Ceux-ci ont tout intérêt à savoir utiliser au mieux ces prescriptions pour créer une véritable communauté autour de leurs produits ou de leurs points de vente et pour s'améliorer. À l'image de Cdiscount, qui a créé un site spécifique, La Fourmilière, uniquement dédié à la relation client.

Esprit communautaire

Si ceux-ci ont rapidement su utiliser les réseaux sociaux pour « pusher » des messages aux contenus plutôt commerciaux dans un premier temps, ils doivent désormais apprendre à gérer ce que les clients expriment librement à leur sujet sur Facebook, Twitter et consorts. « Pour réussir, les marques doivent tisser une réelle proximité avec leurs clients via les réseaux, les associer pour construire leur histoire, améliorer leurs produits », analyse Arnaud de Lacoste, directeur général du groupe Acticall.

Car, au-delà de la qualité ou de l'originalité des produits, un nombre croissant de clients, notamment parmi les jeunes générations, cherchent à faire partie d'une réelle communauté avec les marques ou les enseignes, voire souhaitent devenir cocréateurs. Il s'agit donc d'échanges déconnectés de considération strictement marchande. Il est d'ailleurs révélateur de constater la fermeture récente des e-boutiques que Gap, JC Penney et Nordstrom avaient, entre autres, ouvertes sur Facebook. « C'est avant tout un réseau de relations entre amis et il ne doit pas être encombré d'autres messages que ceux échangés habituellement entre copains. Après avoir longtemps hésité à laisser la parole directement à tous nos collaborateurs, nous avons fini par accepter de les voir nouer des relations privilégiées avec les clients qu'ils côtoient. C'est pourquoi nous avons plus de 760 pages Facebook chez Décathlon en plus de notre page corporate », reconnaît Stéphane Saigre, directeur général de Décathlon France. L'un des enjeux consiste à bien différencier le traitement des messages selon leurs contenus.

Regain de SMS et de chat

Les clients maîtrisent parfaitement les SMS et les chats, qui permettent d'échanger des informations dans un laps de temps restreint, un enjeu de rapidité stratégique dans la relation client. Par leur facilité d'usage et, surtout, leur réactivité, les SMS et les chats, deux canaux d'expression pourtant anciens, connaissent un regain d'usage, soit en acquisition de clients soit en assistance. Plusieurs marques, dont Free, ont ainsi opté pour le chat dans l'idée d'en faire néanmoins un mode de communication humanisé, via des avatars plus vrais que nature.

La géolocation « intelligente »

Les enjeux du cross canal imposent d'établir une relation filée dans le temps, sans couture et sans rupture, du domicile au bureau, dans la rue et jusqu'au point de vente, avant et après l'achat. Les solutions de géolocalisation y participent de plus en plus, mais l'objectif ne doit pas être de « pusher » uniquement des offres commerciales, mais aussi des contenus à valeur ajoutée permettant d'améliorer l'expérience d'achat, voire de l'individualiser. Kiabi a multiplié les initiatives incitant ses clients à « liker » sur Facebook des produits découverts en magasin pour inviter leurs amis à venir partager leur expérience directement dans les rayons.

Savoir cloisonner

« Les problématiques de SAV, de qualité produits, de mécontentements doivent être gérées sur des comptes séparés de la page corporate, pour éviter toute pollution. Cdiscount l'a très bien compris, avec sa Fourmilière [lire encadré] », remarque Matthieu Rémy, directeur général de l'agence Rouge interactif. De même que SFR, avec son Forum qui privilégie une relation en « one to one ».

Ce qui suppose pour les entreprises de se doter d'équipes de community managers suffisamment étoffées et d'une organisation interne plus transversale associant davantage de services. «95% de nos clients sont sur Facebook (1,8 million de fans), un chiffre multiplié par quatre en deux ans. Nous gérons deux types d’intervention: les messages concernant toute la communauté et les questions de SAV. Pour améliorer nos réponses, nous sommes passés de six à dix personnes, en externalisant toutes les sollicitations ne concernant pas l’image de la marque, et en traitant en interne toutes celles qui l’affectent directement. De plus, nous avons structuré notre fonctionnement en préqualifiant les sollicitations et en nous fixant des délais rapides pour y répondre », reconnaît Cyril Olivier, directeur du web chez Kiabi.

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Article extrait
du magazine N° 2270

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