Unilever France voit grand pour Tabasco

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Propriété de l’entreprise américaine McIlhenny Company, Tabasco est distribué en France par Unilever qui ne manque pas d’ambitions pour la petite bouteille de sauce pimentée.

Anthony Avery Simmons,
président-directeur général de mcIlhenny company
Anthony Avery Simmons, président-directeur général de mcIlhenny company

Mardi 12 avril 2016. C’est à Belleville, dans l’est parisien, que les équipes d’Unilever et de McIlhenny Company se retrouvent et partagent avec la presse leurs ambitions pour la marque Tabasco. Dépaysement assuré pour Antony Avery Simmons, PDG de McIlhenny Company, qui débarque tout droit de l’île d’Avery. L’endroit ne vous dit rien ? Ce petit bout de terre de 8,9 km² se situe au large de la Louisiane, dans le Golfe du Mexique. On y trouve une mine de sel, et surtout des champs à perte de vue de piments Capsicum frutescens.

Une production délocalisée

C’est ici que se situe le berceau de la marque Tabasco, qui a vu le jour en 1869 à l’instigation d’Edmund McIlhenny, l’arrière-arrière-grand-père d’Antony Avery Simmons et dont McIlhenny Company est propriétaire depuis cinq générations. La recette de cette sauce pimentée ? Des piments broyés, du sel et du vinaigre qui macèrent dans des fûts de chêne pendant trois ans. « Notre travail s’apparente à celui des vignerons », déclare en souriant Antony Avery Simmons.

Sur l’île d’Avery, les piments sont désormais cultivés en vue d’en récolter les graines, ensuite envoyées à des producteurs, principalement basés en Amérique latine. Avec 700 000 petits flacons de sauces Tabasco produits chaque jour et commercialisés dans 180 pays, le petit bout de terre ne suffit plus.

Un contexte porteur

Présent en France depuis trente ans, Tabasco a d’abord été distribué par Amora-Maille, puis, à partir de 1999, par Unilever (année du rachat d’Amora-Maille par Unilever). Il s’agit de la seule marque dont Unilever France n’est pas propriétaire mais seulement distributeur. L’intérêt d’Unilever France n’en reste pas moins important. En France, le marché des condiments pèse 800 M €. Les sauces pimentées constituent encore un tout petit segment (7 M€ en 2015, + 3%). « Mais avec le développement du street food, le contexte est porteur. Tabasco complète notre offre », assure Laure Mbarga, directrice marketing du pôle condiments d’Unilever France.

Avec un taux de pénétration des sauces pimentées de seulement 12%, l’objectif de la marque, leader de la catégorie (80% de PDM valeur), est de rajeunir la cible de consommateurs. Car ces derniers restent majoritairement des quinquas, des buveurs de jus de tomate et des amateurs de steak tartare.

Pour cela, la marque a mis en place depuis 2015 un plan digital d’envergure destiné à renforcer la complicité avec ses amateurs. À la clé une augmentation du taux de pénétration de 4% chez les moins de 35 ans. En 2016, Tabasco renforcera sa présence dans les médias, en collaborant notamment avec munchies.vice.com, plate-forme mariant culture food et ambiance branchée. Avec seulement 20% des ventes réalisées dans la restauration hors domicile, ce circuit devient une priorité pour Tabasco, qui a déjà conclu un partenariat avec Pizza Hut et s’invite désormais sur les tables des restaurants Big Fernand, spécialisés dans les hamburgers.

Les chiffres

  • 78% : la part de marché en valeur de Tabasco sur les sauces pimentées
  • + 7,8% : la croissance en volume
  • 12% : le taux de pénétration des sauces pimentées en France
Sources : Nielsen origine fabricants, données en cam à P2 2016. Kantar Worldpanel cam P11 2015

Les ambitions

  • Porté par la vague du street food, le marché des sauces pimentées est en plein essor.
  • Avec 80% des ventes réalisées en GMS, la marque veut mettre l’accent sur le circuit de la restauration hors domicile.
  • Pour rajeunir sa cible, constituée principalement de quinqus, la marque table sur un plan digital d’envergure.

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Article extrait
du magazine N° 2409

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