Unilever persiste dans les superconcentrés

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Dossier Les lessiviers avaient réalisé la compaction sur tout le rayon des liquides en 2011. Aujourd’hui, Henkel et Procter & Gamble investissent surtout sur les capsules. De son côté, Unilever continue de croire au format qu’il avait initié : les superconcentrés.

«Toujours plus petit » : tel est le leitmotiv des pontes de la GMS. Le rapetissement des produits s’attaque à tous les domaines en DPH. Des nettoyants ménagers –comme P & G et son Mr. Propre encore plus concentré– aux déodorants –avec, tout récemment, les marques d’Unilever… Joli gain de place pour la distribution ! Après la vague de 2011, les lessives continuent la compaction, même si les superconcentrées ne pèsent que 8% du marché. Et reculaient encore à la fin de l’été (-8%). Mais cela vient surtout du désengagement progressif de Procter. Et sur le long terme, ce format, avec ses nombreux atouts, pourrait bien l’emporter.

Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume- Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché.

Bruno Witvoët, DG France Unilever

 

Un public à convaincre

« Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume-Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché. Les distributeurs, les industriels, mais aussi les consommateurs et l’environnement en sortent gagnant. En France, nous n’en sommes qu’au début.

Mais des enseignes comme Carrefour ou Système U nous suivent déjà. Je suis très optimiste pour la suite », avouait Bruno Witvoët, président d’Unilever France, lors du lancement de la nouvelle version de Skip petit & puissant. La formule a été revue. « Il y a quatre fois plus d’activateurs d’éclat. Et nous travaillons avec une nouvelle enzyme contre les taches de fruits rouges », explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care chez Unilever.

Et, dans le flacon, s’insère une boule doseuse avec des picots pour traiter les taches avant le lavage, et y appliquer de la lessive. Reste à convaincre le public de l’avantage écologique de la compaction, sur les gains en transport ou en plastique. Avantage réel, puisque même les marques « écolos » s’y étaient mises depuis longtemps. Mais le consommateur ne passe que quarante-neuf secondes en moyenne dans le rayon, et 25% déclarent avoir du mal à y trouver les superconcentrées.

 

Le linéaire revisité

Unilever a donc entrepris une réflexion de fond sur la présentation des produits en rayons. Le fruit de ce travail : un linéaire simplifié et plus moderne. Il facilite ainsi le repérage des produits.

Un pôle liquide a été créé regroupant les superconcentrées et les diluées. « Les lessives superconcentrées sont placées directement à côté de leurs homologues diluées. Ce qui permet une comparaison plus directe », assure Charlène Defillon.

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Carnet des décideurs

Nicolas  Besnard

Nicolas Besnard

Directeur commercial de Procter & Gamble France

Anne Derbès

Anne Derbès

Directrice marketing Laundry & Home Care de Henkel France

Sébastien Chauve

Directeur marketing L&HC de Henkel Benelux

Pascal Houdayer

Pascal Houdayer

Vice-président exécutif pour la beauté d’Henkel

David S. Taylor

David S. Taylor

Pdg de Procter & Gamble

Aurida  Ouchenir

Aurida Ouchenir

Directrice financière de Henkel France et Benelux

Delphine  Eldin

Delphine Eldin

Directrice marketing de Henkel Beauty Care France

Stéphane  de Schryver

Stéphane de Schryver

Directeur de ressources humaines de Henkel France et Benelux

Cécile Leroi

Directrice marketing du soin du linge de Henkel

Muriel  Suarez

Muriel Suarez

Directrice juridique de Henkel France

Claire Brugnago

Claire Brugnago

Présidente-directrice générale de Schwarzkopf professional France

Fabrice Bonnemain

Directeur commercial de la branche adhésifs grand public d'Henkel

Isabelle Dermer Dresco

Directrice marketing et communication de Procter & Gamble

Laurent Palacio

Directeur général des ventes de Procter & Gamble France

Yves  Gautier

Yves Gautier

Directeur de la communication Corporate de Henkel France

Nadia Mucig

Chef de produits Always au sein de Procter & Gamble

Fritz Henkel

Fritz Henkel

Fondateur de Henkel

Frédéric  Bonifacy

Frédéric Bonifacy

Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel

Hans Van Bylen

Hans Van Bylen

Vice-président exécutif et directeur de l’activité Cosmétiques de Henkel

Alan George  Lafley

Alan George Lafley

Président-directeur général de Procter & Gamble

Yvan Bonneton

Directeur marketing de la branche entretien au sein de Henkel France

Jan-Dirk  Auris

Jan-Dirk Auris

Vice-président exécutif Adhesive Technologies de Henkel

Amélie  Vidal-Simi

Amélie Vidal-Simi

Présidente-directrice générale de Henkel France

Kathrin  Menges

Kathrin Menges

Vice-présidente exécutive ressources humaines d’Henkel

Carsten  Knobel

Carsten Knobel

Directeur financier du groupe Henkel

Paul  De Bruecker

Paul De Bruecker

Vice-président monde de la supply chain cosmétiques d'Henkel

Laurent Philippe

Laurent Philippe

Président du groupe Procter & Gamble de la zone CEEMEA et de la Global High Frequency Store Channel

Loïc Tassel

Loïc Tassel

Président de Procter & Gamble France, Belgique, Pays-Bas et Luxembourg

Robert (Bob) McDonald

Robert (Bob) McDonald

Président-directeur général de Procter & Gamble

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