Vers la convergence du commerce numérique et physique [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Deux experts du cabinet Eurosearch nous donnent leur vision du e-commerce. Selon eux, l’avenir du commerce passe forcément par la convergence des modèles numériques et physiques mais pose certaines questions, en termes de recrutements et d'investissement. Voici leur analyse.

Spartoo, l'exemple d'un pure-player qui a réussi son passage vers les magasins physiques.
Spartoo, l'exemple d'un pure-player qui a réussi son passage vers les magasins physiques.©dr

Quelques mois après l’ouverture de sa première librairie physique à Seattle, Amazon démentait des rumeurs autour de son ambition d’en ouvrir 300 à 400 supplémentaires aux Etats-Unis. Il faut dire que la tentation est forte pour les pure-players de l’e-commerce d'intégrer la distribution physique dans leur business model. Dans l’habillement (La Redoute, Zalando), la chaussure (Spartoo), l'informatique (Materiel.net, LDLC, Google) et même les services bancaires (ING Direct), ils sont de plus en plus nombreux à se lancer dans l’ouverture de boutiques. Sans doute les prémices de la fin des pure-players du web, après celle des entreprises 100% traditionnelles, mais aussi de leur convergence vers un nouveau modèle au formidable potentiel de développement.

L’Interaction commerce physique et numérique à privilégier

C’est un fait indéniable : l’e-commerce se porte très bien en France. Les ventes en ligne ont généré 65 milliards d’euros en 2015, en progression de 14,3% (Chiffres Fevad). Toutefois, derrière ces chiffres flatteurs, se cache une réalité plus complexe. Comme le soulignait le président de Wall Mart, lors du Big Retail Show de 2015, une grande partie de la croissance de l’e-commerce au niveau mondial est portée depuis 3 ans par l’interaction entre le commerce physique et le commerce électronique. Et pour cause : les pure-players sont très vite confrontés aux limites du web en termes d’expérience client ou de clientèle potentielle. A tel point que l'ouverture de boutiques physique est devenue une étape souvent indispensable dans le développement de certains pure-players français pour continuer de satisfaire les 36 millions de cyber-acheteurs. Et ceux qui se sont lancés voient un fort potentiel dans leurs nouvelles boutiques : Spartoo ambitionne d’y réaliser plus de 20% de son chiffre d’affaires d’ici quelques années.

Des freins à lever

Mais les 180 000 sites d’e-commerce français sont loin d'être tous prêts à s’engager dans ce virage pourtant inéluctable. Dans le domaine du retail, le facteur volumétrique est crucial et la mise en place d’un réseau physique nécessite des investissements colossaux, écartant ainsi les pure-players au chiffre d’affaire moins élevé. Et pour les quelques-uns qui parviennent à se lancer, cette stratégie n’est pas toujours couronnée de succès à l’instar de Surcouf, pourtant visionnaire en la matière. A cela s’ajoutent les difficultés en termes de ressources de management : comment trouver des profils de vendeurs capables d’apporter une valeur ajoutée en boutique face à un consommateur adepte des comparateurs et ultra-renseigné sur toutes les caractéristiques des produits ? Même au plus haut niveau, il reste compliqué de trouver ces dirigeants d'un genre nouveau pouvant porter cette convergence : à la fois experts dans le digital et l'omnicanal. Un véritable défi d'avenir pour les professionnels du recrutement.

L’enjeu du web-to-store

Malgré ces difficultés, une chose est sûre : nous assistons à un basculement dans lequel l’avenir du commerce ne se situe pas dans les pure-players qu’ils soient numériques ou physiques. D’abord ébranlées par l’ascension fulgurante du commerce en ligne, les entreprises traditionnelles ont été les premières à saisir la nécessité de cette convergence. Pour surmonter le défi posé par les sites de commerce en ligne, elles ont dû s’adapter en développant des sites d’e-commerce performants (click & mortar) pour mettre en œuvre leur stratégie omnicanal dans des boutiques repensées en termes de taille et de localisation. Le web-to-store leur a permis notamment de multiplier par 5 ou 6 le nombre de références sans devoir agrandir leurs boutiques. Un enjeu de taille lorsque l'on sait que le loyer figure parmi leurs premiers postes budgétaires. Si elles ont dû engager des investissements en IT colossaux et s’appuyer sur des Chief Transformation Officer, leur stratégie se révèle payante : ce sont les entreprises traditionnelles qui ont connu en France les plus forts taux de croissance en 2015. La convergence de ces modèles est en marche. Le directeur commercial de Spartoo n’est-il pas un ancien de Décathlon et Okaïdi ? Certaines enseignes l’ont déjà formalisé : Rueducommerce appartient désormais à Carrefour, Mister Good Deal à Darty et La Redoute a annoncé le lancement d’un partenariat avec Ikea après avoir ouvert des magasins de décoration permanents au BHV Marais et aux Galeries Lafayette. C'est certainement sur cette voie qu'il faut imaginer le commerce de demain.

Les auteurs de cette tribune :

Jean-Michel Jamet est partners chez Eurosearch & Associés. Il a débuté sa carrière dans la filiale française du Groupe Shell dans le secteur du retail. En 1995, il rejoint le Groupe Tabur / Mr Bricolage à la Direction Générale de Catena. En 1997, il est nommé Vice-Président et Directeur Général Europe, Afrique et Moyen-Orient de la Division Voyage/Change d’American Express. En 2005, il prend la direction opérationnelle de Marionnaud France avant d’être promu numéro deux de la Division Luxe d’AS Watson au niveau mondial. De 2007 à 2012, Jean-Michel a conduit plus d’une dizaine de missions de direction générale de transition essentiellement dans le secteur du retail.

Alexandra Droulle est Diplômée en marketing et management international à la Reims Management School, Alexandra Droulle occupe pendant près de 10 ans des fonctions Marketing Consumer (réseau sélectif, mass et OTC) chez Coty, Reckitt Benckiser, Sodilac et dans le conseil à Barcelone et à Paris. En 2008, Alexandra rejoint le monde du conseil en recrutement chez Korn Ferry Futurestep, en charge du département consumer goods et plus particulièrement des secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques. Chez Eurosearch & Associés, Alexandra développe une expertise dans le secteur des biens de consommation, de la mode, du luxe, des médias et des métiers digitaux.

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