[Visions d'experts 2017] Frank Rosenthal : "Le commerce vers plus de sens !"

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TRIBUNE D'EXPERTS Troisième contribution de notre panel de 17 experts questionnés sur les enjeux de 2017, celle de Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Pour lui, l'un des enjeux des prochaines années sera de donner du sens aux intiatives des distributeurs pour créer la différence, la préférence. Mais aussi emporter l'adhésion des clients comme des salariés. 

Frank Rosenthal
Frank Rosenthal© DR

Et si la vraie bataille à mener pour les commerçants portait sur le sens ?

Et si le sens, c’était le meilleur moyen d’embarquer les collaborateurs, d’émerger, de se démarquer et de se faire préférer ?
Le sens, c’est quoi ? Larousse définit : « Raison d'être, valeur, finalité de quelque chose, ce qui le justifie et l'explique. Exemple : donner un sens à son existence ». Appliqué au commerce, le sens c’est justifier la fréquentation d’un magasin, mais pour les commerçants, c’est aussi donner du sens à l’offre et aux produits proposés, à l’expérience à vivre, aux services, à la préparation des achats, à la relation avec les clients en valorisant son personnel.

Plus l’environnement est mouvant, plus le besoin de sens est réel !

Le sens revêt de plus en plus d’importance au fur-et-à mesure que la consommation progresse peu ou pas, que la concurrence est de plus en plus intensive, internationale, et que les champs de concurrence sont de plus en plus larges : tout le monde devient le concurrent de tout le monde. Et surtout que les clients sont sans cesse plus exigeants et ont un accès quasi illimité et instantané à l’information.

Donner du sens à son savoir-faire : une impérieuse nécessité
Le phénomène des market places révolutionne les champs de concurrence. Prenons un exemple : le sport. Au-delà des 4 enseignes leaders Decathlon, Intersport, Go Sport et Sport 2000, en 2016 on a assisté à un profond bouleversement du marché avec 3 nouveaux entrants : Amazon, E.Leclerc et L’Equipe. Ce n’est pas rien quand arrive en même temps sur un même marché : le leader mondial du e-commerce, l’enseigne leader de l’alimentaire et le média leader! Amazon, fidèle à ses habitudes, est imbattable sur la largeur de choix : plus de 245 000 produits de camping et randonnée ou plus de 597 000 vêtements de sports sont disponibles, confirmant que le web est bien le plus grand magasin du monde. Ce qui a du sens en soi avec la longue traine.

E.Leclerc  propose un site spécifique Sport E.Leclerc et va avec des sites spécialisés gagner de la croissance en digital là où on ne l‘attend pas. L’Equipe avait lancé en février 2016 un site de e-commerce L’Equipe Store. L’idée était simple : monétiser sa forte audience, c’est en effet la première marque sportive de France avec plus de 29,3 millions de Français qui ont un contact chaque mois avec sa marque (étude Médiamétrie cross media 2015). Dès son lancement, L’Equipe Store proposait 70 000 produits de sport sur 70 disciplines distribués par 30 marchands spécialisés et marques référentes du sport. Pages de pub dans le quotidien, bannières sur le site, onglet en 3ème position après lequipe.fr et L’Equipe TV…tout a été fait et pourtant en novembre 2016, L’Equipe arrête les frais. Les revenus trop modestes générés par le site (une centaine de milliers d’euros selon La Lettre de L’Audiovisuel) ont eu raison de l’expérience. Ce qui avait un sens média n’avait en fait pas de sens pour le client. Le sens de son activité, de son métier, de ses valeurs restent des éléments importants et c’est une bonne nouvelle pour les commerçants.

De plus en plus de « signes de sens »
Les « signes de sens » qui à la fois donnent de bonnes raisons d’acheter et de préférer ont de plus en plus d’importance dans le commerce. Pour le e-commerce apporter des « signes de sens », c’est renforcer la confiance en limitant l’abandon de panier avec par exemple la transparence avant Noël sur les délais de livraison ou encore donner le choix du mode de livraison ou être explicite sur les retours comme l’est depuis sa création Zappos. En magasin, Picard annonce 200 nouveaux produits chaque année ou encore valorise son application qui permet de retrouver 850 recettes ou valorise tout simplement les produits de saison. Ces signes de sens viennent incontestablement renforcer l’enseigne, pas négligeable quand elle se lance sur de nouveaux territoires comme la restauration et le snack par exemple.

Carrefour, dans son hyper rénové de Villiers-en-Bière, offre une place importante au bio aussi bien dans la zone marché qu’en espace dédié. Le partenariat avec Greenweez, racheté en juillet 2016, est désormais visible en magasin avec des panneaux « 20 000 produits disponibles sur greenweez.com, une enseigne du groupe Carrefour ». Cela amène à proposer le plus grand choix de produits bio en France, là aussi cela a du sens tant pour les clients que pour aller chercher de la croissance sur un marché qui progresse de 20% !
Leroy Merlin avec Le Campus a une promesse simple « Partageons nos savoir-faire ». Le Campus propose des cours de bricolage à la fois en magasins mais aussi en ligne avec pas moins de 168 cours de bricolage et 5 formations pour maîtriser les bases. Voilà qui a du sens quand on connaît l’importance des projets pour la maison et l’enjeu commercial de les détecter très vite.
Enfin, de nouveaux services porteurs de sens voient le jour. Citons le point Poste du nouveau concept Carrefour City, avenue de Malakoff à Paris, qui permet de retirer colis et lettres recommandées de 7 à 23 heures. Ou encore les centres Feu Vert qui permettent de réaliser les formalités de carte grise 6 jours sur 7 et dans la foulée de faire directement poser ses plaques.

Le sens au cœur du positionnement

Pour s’assurer que le sens sera une priorité absolue pour l’entreprise dans son ensemble, le sens va jusqu’à faire partie intégrante du positionnement de certaines enseignes. Biocoop, ainsi, ne cesse d’affirmer « ses engagements concrets pour vous garantir le meilleur de nos valeurs : Refus des OGM pour protéger l’environnement et nos assiettes, solidarité avec les producteurs agricoles bio, produits locaux pour diminuer l’empreinte écologique… ». Système U a fait du « Commerce qui profite à tous » un vrai credo réaffirmée dans sa campagne de début d’année. « Supprimer 90 substances controversées de plus de 6000 produits U » est une démarche réellement porteuse de sens. Et ajouter que « Pour que le commerce profite vraiment à tous, nous avons fait en sorte qu’il ne nuise à personne » à propos de l’alimentation animale sans OGM, c’est finalement être un distributeur protecteur. Là aussi un nouveau sens.

Aux enseignes de travailler la préférence par le sens ! Un vrai programme en soi. D’autant plus qu’en cette année électorale 2017, le commerce, malheureusement (pour le moment) est bien absent des débats alors qu’il est de plus en plus porteur de sens et d’emploi.

L'auteur

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, a fondé en 2008 sa structure de consulting : Frank Rosenthal Conseils. Il a fait carrière auparavant dans la communication et notamment dans les groupes TBWA France, directeur associé de Tequila France et directeur de marque de TBWA Paris et  HighCo. Vice-président de K-agency. Il a travaillé pour plus de 70 enseignes et 80 marques au cours des 15 dernières années.

 Il est aussi l’auteur de 6 livres sur le commerce : « Value for money » en 2007, « Image-prix mode d’emploi » en 2008, « Mieux Piloter sa relation client » en 2010  tous trois parus aux Editions Dauvers. « Le Retail aux Etats-Unis » en 2013 aux Editions Kawa. « Les Incontournables du commerce de demain » en mai 2015 aux Editions Dauvers. « Booster le commerce » en 2016 aux Editions Kawa

Il est fondateur du  blog retail-distribution.info en 2008 et en 2010, co-fondateur du blog nouveaux-concepts.com sur le thème de l’innovation. Il intervient dans les médias et donne de nombreuses conférences. Frank est par ailleurs co-président du Club distribution de l’Adetem (association nationale des professionnels du marketing), membre honoraire de Popai France, membre de l’Institut Français du Merchandising et membre du Social Media Club France.

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