[Visions d'experts 2017] Les premiers robots s'invitent en magasins en France

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TRIBUNE D'EXPERTS Dans cette nouvelle contribution de l'un des 17 experts à qui LSA a demandé de dresser les grands enjeux de 2017 pour la distribution, Olivier de Panafieu, associé chez Roland Berger, considère les robots comme l'une des réponses possibles au nouvel écosystème alliant points de vente physiques et ventes digitales. Du robot d'accueil aux robots d'observation, ces innovations sont porteuses de promesses selon lui comme l'amélioration de l'expérience client, la réduction des coûts, l'optimisation de la gestion de l'espace.

Olivier de Panafieu, associé au sein du cabinet Roland Berger...
Olivier de Panafieu, associé au sein du cabinet Roland Berger...© DR

En 2016, le développement frappant de friches commerciales aux Etats-Unis témoigne du défi auquel font face les points de ventes physiques. Ces signes avant-coureurs de désertion de magasins sonnent comme une alerte pour les retailers qui doivent réagir au phénomène. Même si pour l'instant ceux-ci sont parvenus à maintenir leurs ventes en ouvrant plus de points de vente, il leur est nécessaire de repenser les équilibres économiques entre investissements dans les points de vente et flux futurs de clients.

Dans un environnement où les ventes digitales vont encore doubler et atteindre 20 à 25% au total, les magasins ne pourront plus se limiter à un rôle de transaction peu à peu capturé par l'e-commerce, mais devront accroître leur rôle d'image, impliquant un modèle économique différent. Mais en parallèle, la pression économique pesant sur les enseignes les pousse à rechercher des solutions pour réinvestir le magasin de manière économe.

2016 a ainsi vu l'apparition du robot dans le paysage retail français – robots, dont le prix devient désormais abordable. Le robot est l'une des réponses possibles dans ce nouvel écosystème alliant points de vente physiques et ventes digitales. Par robot, on entend toute dispositif alliant mécanique, électronique ou informatique, n'ayant pas nécessairement l'aspect humain, mais accomplissant des tâches généralement effectuées par les hommes.

Le robot peut décharger l'être humain de tâches dangereuses ou pénibles, simples, répétitives ou laborieuses, et les réaliser mieux que lui. Les robots comme compléments des hommes en magasin, certainement. Mais alors pour quel type de fonction ? Dans quelle ampleur ? Et dans quels magasins ?

Au moins 4 applications concrètes 

Les applications concrètes commencent à se profiler clairement.

·         en gestion marchandise : les robots d'inventaire, de contrôle de merchandising, et ceux de surveillance.

·         en front office client, les robots d'accueil, d'info et démonstration produit, notamment en réalité augmentée.

·         en service client: les robots de picking de produit consigné, les files virtuelles, l'encaissement automatique

·         en analyse du parcours client: les caméras 3D de comptage, d'analyse de trajectoire, de taux de transfo, des comportements ou des émotions

Les magasins les plus adaptés sont a priori de grand format, aux produits plutôt complexes, et répondant à des besoins potentiellement personnalisés, mais vendus en quasi self-service, de milieu de gamme (ni discount ni luxe).

La robotique doit permettre de créer des expériences client inédites, d'optimiser le parcours client en fournissant de nouvelles données et de nouveaux outils d'analyse en temps réel, d'apporter de la fluidité dans les procédures magasin, et d'exécuter des tâches à faible valeur ajoutée client.

Des innovations porteuses de nombreuses promesses

Du robot d'accueil aux robots d'observation, ces innovations sont porteuses de promesses : amélioration de l'expérience client, réduction des coûts, optimisation de la gestion de l'espace. Demain, on pourrait concevoir des boutiques où les robots feraient partie intégrante du concept et interviendraient sur l'ensemble du parcours client. Le consommateur, cherchant par exemple des vêtements ou chaussures, rencontrerait à l'entrée un robot d'accueil lui indiquant le rayon souhaité dans sa langue. Découvrant les produits exposés dans un espace limité, le client pourrait visualiser d'autres modèles à l'aide d'un casque de réalité virtuelle, puis indiquer son choix à un robot de préparation qui livrerait l'article souhaité directement en cabine d'essayage. Le paiement se ferait en self checkout, sous les yeux de capteurs intelligents qui auraient tracé le parcours du client depuis son arrivée en magasin et seraient capables de calculer le taux de transformation en temps réel.

Cependant, pour investir les magasins de demain, les robots devront faire leurs preuves. Démontrer leur efficacité opérationnelle pour justifier l'investissement initial, à travers une réduction des coûts (espace, personnel, démarque) ou une augmentation du trafic et des revenus. Le prix des robots devra continuer à baisser, tout en proposant des fonctionnalités toujours plus perfectionnées. Avec l'amélioration des technologies d'intelligence artificielle, les robots d'accueil passeront d'une simple interaction client à des recommandations personnalisées: reconnaissance faciale et vocale, scénarios de réponses enrichis, interprétation et réaction aux émotions. La structure du magasin devra aussi être revue: notamment, les réserves devront être mieux organisées et la complexité des trajets limitée, afin qu'un robot inventaire ou de picking puisse fonctionner efficacement. Le format des magasins va devoir évoluer pour faciliter la vie aux robots… et donc aux clients.

Se faire accepter culturellement 

Curieux, fascinés ou perplexes, les clients sont loin d'être indifférents à l'arrivée des robots en magasin. Pour devenir partie intégrante du paysage, les robots devront être acceptés culturellement, du grand public et des employés. Si certaines cultures, au Japon notamment, ont pu développer rapidement leur empathie vis à vis des robots, une vraie éducation devra être menée en Europe. Le degré d'acceptation sera un facteur clé dans leur intégration au sein des magasins, définissant ainsi le degré de présence humaine (substitution partielle ou complète), et permettant une meilleure collaboration entre les employés et les robots. 

Cette acceptation dépendra également de l'apparence des robots, où l'aspect humanoïde est parfois la fausse bonne idée. Enfin, si les robots doivent s'adapter à l'homme, la réciproque est également indispensable. La question du degré d'adaptation de l'homme aux robots et à leur présence se pose naturellement. Les imagine-t-on, un jour, participer ensemble aux réunions de service du magasin et se concerter avant de prendre des décisions importantes ?

 

L'auteur

Olivier de Panafieu, associé au sein du cabinet Roland Berger, conseille les investisseurs et les retailers français dans leurs stratégies opérationnelles. Ses activités l'ont amené à accompagner depuis 25 ans les défis auxquels ont été confrontés les principaux acteurs de la distribution. 25 années de développement dans de nombreux pays, de transformation de modèles opérationnels, de réinvention de modèles stratégiques.

Roland Berger, premier groupe de conseil de direction générale d'origine européenne, conseille les plus grands groupes français et internationaux dans leurs stratégies et leurs opérations. Implantées à travers un réseau de 50 bureaux, répartis sur 36 pays, les équipes de Roland Berger s'attachent à proposer des solutions innovantes, avec une attention particulière portée à l'obtention de résultats concrets et mesurables.

 

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