[Visions d'experts 2017] Olivier Trouvé : cinq enjeux clés pour le commerce

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TRIBUNE D'EXPERTS Nouvelle contribution de notre panel d'experts pour 2017, celle d'Olivier Trouvé qui dirige le secteur Retail chez Capgemini Consulting. Selon lui, les distributeurs vont devoir faire face à 5 enjeux majeurs et les enseignes traditionnelles vont devoir repenser les missions et réinjecter du contenu (grâce notamment aux outils digitaux) dans le relationnel collaborateurs-clients. Evoluer du transactionnel au relationnel, tel est le défi qui démarre en 2017 pour les distributeurs, selon le consultant. Analyse.

Olivier Trouvé dirige le secteur Retail chez Capgemini Consulting
Olivier Trouvé dirige le secteur Retail chez Capgemini Consulting© dr

1- Omnicanal : du rêve à la réalité en 2017

2017 sera l’année du développement accéléré de l’omnicanal. Le Click & collect devient essentiel et 2 enseignes sur 3 le proposent désormais. La vision unique du client devient une réalité, nous allons passer à la vision unique du stock en temps réel, afin que le stock n’appartienne plus à un magasin ou un entrepôt mais au premier client qui le demande quel que soit le canal. L’émergence de nouvelles plateformes de distribution, de « full et de dark stores », montrent qu’il n’y a plus de frontières entre eCommerce et magasin. Le groupe Casino et Monoprix dans l’alimentaire, Boulanger ou Sephora en non alimentaire, sont de belles illustrations de cette tendance.

2- Personnalisation de la relation client omnicanale

2017 va acter un changement fondamental dans le Retail. Les pure players apprennent le Retail, et les retailers historiques apprennent la technologie. Qui va apprendre plus vite que l’autre ?... Les magasins auront toujours un rôle essentiel et représenteront toujours 80% des ventes retail (92% aujourd’hui), mais les magasins doivent se ré-inventer et se positionner au centre de l’expérience omnicanal, ce que l’on pourrait appeler un « hub-store ». La relation au client devient différente car multiple, les marques continuent à développer une relation directe et le digital accélère ce phénomène. L’Oréal investi beaucoup dans le « Direct to Consumer », les ruches et producteurs développent aussi leur accès direct, et la désintermédiation se met en marche. Le digital permet une personnalisation de la relation client qui devient essentielle. 2017 sera l’entrée de la personnalisation en magasin sur la base des comportements omnicanaux. Boulanger a montré la voie avec ses nouveaux types de magasins urbains, connectés, et omnicanaux, à l’instar de ce que nous avait montré Rebecca Minkoff aux Etats Unis l’année dernière.

3- Transformation des organisations et des opérations

2017 sera l’année de la révolution en terme de pilotage des activités des retailers. Piloter une activité par le CA/m2 ne fait plus de sens à l’heure de l’omnicanal, un P&L par canal non plus, un marketing par format également… Autant de transformations à mener en 2017 et déjà engagées outre atlantique et outre manche. L’enseigne John Lewis en a fait depuis longtemps son facteur clef de succès, et la récente transformation engagée chez Auchan montre que la prise de conscience a été faite, reste le plus difficile : la mise en œuvre ; « Retail is detail », cela n’a jamais été aussi vrai…

4- Guerre des prix et nouveaux modèles économiques

2017 sera vraisemblablement une nouvelle année de guerre des prix en France. Au-delà de la conjoncture économique difficile, le digital accélère ce phénomène par la transparence et la facilité de comparaison, ainsi que le développement des services et de la livraison le jour même, voire en quelques heures. Les pure players n’y échapperont pas non plus, et devront apprendre eux aussi à gagner de l’argent par une meilleure gestion de leur marge, ce qui peut être une opportunité pour les distributeurs traditionnels. La guerre des coûts fixes contre les coûts variables ne fait que commencer, et le développement de solutions innovantes sur le dernier kilomètre si coûteux peut changer la donne.

5- Du transactionnel au relationnel

Le digital et les technologies doivent être au service de l’humain et non l’inverse. Les derniers concepts magasins tel le Nike store de Soho (NY) mettent l’accent sur la marque et sur l’humain : les équipes sont omniprésentes, à votre écoute, prêtes à vous aider et à vous faire tester les produits. Ils incarnent la marque et jouent un rôle essentiel dans l’expérience magasin et la raison d’une prochaine visite. Les conseillers chez Boulanger Opéra font preuve d’une empathie remarquable, « augmentés » qu’ils sont par des outils digitaux. La question se pose aussi pour les hôtes de caisse, qui représentent jusqu’au tiers de l’effectif d’un hypermarché : comment évoluera leur rôle demain à l’heure d’Amazon Go ?

Les enseignes traditionnelles vont devoir repenser les missions et réinjecter du contenu (grâce notamment aux outils digitaux) dans le relationnel collaborateurs-clients. Evoluer du transactionnel au relationnel, tel est le défi qui démarre en 2017 pour les distributeurs.

L'auteur

Olivier Trouvé dirige le secteur Retail chez Capgemini Consulting. Il dispose de 20 ans d’expérience dans le secteur de la Distribution en France, Europe, Asie, et Etats-Unis, avec une double expérience conseil et opérationnelle. Avant de rejoindre Capgemini Consulting, Olivier était Directeur Stratégie et Marketing International pour le groupe Casino, Directeur eCommerce & Marketing du groupe 3Suisses, puis Associé Retail chez Accenture. 

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