Wifi or not wifi, telle est la question

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Alors que les enseignes rechignent toujours à proposer le Wifi à leurs clients par crainte du showrooming, d’autres au contraire n’hésitent pas à proposer ce service en plus quitte à permettre à ce qu’on compare les prix

La semaine dernière, on apprenait que le distributeur britannique de produits non-alimentaires Argos (filiale du groupe anglais Home Retail) allait équiper ses magasins en Wifi d’ici la fin de l’année.  Argos souhaite développer les « magasins du futur », et installer ainsi le Wifi dans l’ensemble de ses 700 magasins, afin de permettre aux clients de se connecter à internet via leurs smartphones et tablettes. Certes, l’enseigne s’expose et se confronte ainsi directement à la menace du showrooming. Ce qui fait dire à l’analyste financier de Natixis que cette mesure est “surprenante”. “Elle facilitera la comparaison des prix entre les magasins « en dur » d’Argos celle d’autres enseignes, écrit l’analyste dans une note. Notamment celles de pure players au positionnement prix souvent agressif.” C’est l’avis le plus partagé par les distributeurs en France. Le Wifi serait la boite de Pandore à ne surtout pas ouvrir.

Est-ce à dire que les dirigeants d’Argos (de Tesco et de bien d’autres) sont irresponsables? Rien n’est moins sûr. Dans le business, c’est bien connu, chercher à se protéger, produit rarement des effets positifs. Prenez l’exemple de la musique: en cherchant à défendre leur pré-carré du CD en ne luttant que contre le piratage, les éditeurs n’ont pas anticipé ni développé de business model concurrent. Bref, ils n’ont pas offert de nouveaux services au consommateur qui ont préféré aller le chercher ailleurs (de manière légale ou pas d’ailleurs).

En partant du postulat que les pure players du web sont des ennemis contre lesquels les magasins ne peuvent rien, ils admettent de fait leur défaite. Et ce n’est pas en refusant d’équiper leur magasin en Wifi qu’ils lutteront contre le show-rooming. D’une part parce que les clients sont déjà massivement équipés de smartphones et peuvent surfer en 3G voire bientôt en 4G pour aller le cas échéant comparer les prix avec ceux d’Amazon ou de CDiscount. D’autre part parce qu’équiper ses magasins d’un réseau Wifi à l’heure où la quasi-totalité des produits high-tech sont connectables n’a rien d’aberrant. Au contraire. Sur le salon monégasque du Medpi consacré au high-tech, les fabricants de PC et de tablettes sont par le faible niveau d’équipement des certains hypers en France. “Ils veulent qu’on théâtralise, qu’on mette en avant les capacités de nos produits, mais on ne peut même pas les connecter à internet en magasin. Résultat: les clients passent leur doigts sur des écrans sans savoir quoi faire. Et encore pour les magasins qui exposent des produits allumés...”

D’autres enseignes, en revanche, font le pari du service et le Wifi en est un parmi d’autres. C’est le cas des Galeries Lafayette qui vont le proposer à leur client dans l’ensemble de leur point de vente. Alors que l’enseigne était très en retard sur le web et le e-commerce, elle s’offre une mue numérique à marche forcée. Au risque d’être comparé aux pure players. De toute façon, analyse Jérôme Toucheboeuf, le directeur général du groupe Fullsix “aujourd'hui, l'e-commerce est mort. Les consommateurs mixent les deux canaux. Ce qui a changé, c'est le parcours d'achat qui commence avant l'entrée en magasin, qui se fragmente. Il faut donc changer le point de vente, adapter l'information et la force de vente.” Si l’e-commerce est “mort”, aux magasins d’en profiter. Et se “protéger” du Wifi ne sert sans doute pas à grand chose...

                   

 

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