0-6 ans, dur, dur d'être parent

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En gagnant la liberté de programmer l'arrivée d'un enfant, les adultes ont aussi hérité d'un surcroît d'incertitudes quant à la justesse de leurs choix. Pour toucher leur fibre acheteuse, il faut cerner leurs besoins, donc leurs profils.

Les spécialistes de la puériculture ont beau assurer qu'ils opèrent sur un marché de niche, celui des 0-6 ans n'en dépasse pas moins 3 Mrds E, selon le cabinet Precepta. Si le chiffre est modeste comparé à des mastodontes comme l'épicerie ou les hautes technologies, il est en constante progression. Les Françaises sont, avec les Irlandaises, les femmes les plus fertiles d'Europe. Elles ont fait 834 000 bébés en 2008. La cohorte des petites têtes blondes ne cesse de s'agrandir, de même que son influence sur les achats ou la volonté de leurs géniteurs de leur offrir des jours heureux pour bien commencer une vie qui ne leur fera peut-être pas de cadeaux. Le marché de la puériculture est l'un des rares eldorados d'une société en crise. Il peut être fort juteux pour les fabricants et les distributeurs capables d'intégrer les attentes des jeunes parents, dans leur diversité autant que dans leur communauté.
« Belle leçon de consumérisme que donnent ces mamans en quête de produits vrais, efficaces et rassurants. » Armelle Le Bigot Macaux, présidente d'ABC+
Alertés par les enseignements de François Dolto, ils savent qu'ils doivent respecter le rythme de leur enfant, les rendre autonomes, dialoguer et, surtout, ne jamais leur mentir. Les médias sont les échos de ce qui est bien et de ce qui ne l'est pas, épaulant tout en compliquant la tâche des parents. Ils sont conscients qu'avoir un enfant est un engagement à hauts risques, l'avenir les inquiète.
Les réponses qu'ils attendent > Ils veulent qu'on les aide à être de bons parents en leur proposant des produits qui conjuguent plaisir et sérieux et qui leur évitent de choisir entre bon et agréable. > Ils ont besoin de conseils. > Ils désirent avoir des garanties qui les rassurent. > Ils souhaitent qu'on leur apporte des idées.
Ni mères couveuses, ni superwomen, elles cherchent à doser, organiser au mieux leur planning pour réserver du temps à leur enfant tout en gardant des moments pour elles. Elles délèguent certains domaines à la société (crèche, halte-garderie), mais aussi aux marques dont elles veulent des solutions qui les remplacent ponctuellement (jouets). Elles ont du mal à gérer leur culpabilité. Les réponses qu'elles attendent > Des produits et services qui les déchargent d'une partie de leurs responsabilités. > Des formules concrètes pour leur faciliter le quotidien. > Des substituts qui occupent momentanément leur enfant.
Ce ne sont pas des papas poules mais de vrais partenaires (congé paternité...) qui assument pleinement leur rôle. Alors que la mère préserve le bien-vivre au quotidien, ils préparent leur enfant à affronter l'extérieur et à grandir le mieux possible, quitte à le déstabiliser. Les réponses qu'ils attendent Elles varient selon l'âge de l'enfant : le père protège d'abord l'enfant jusqu'à 2 ans, puis l'éduque de 2 à 4 ans, et ensuite transmet son savoir. À chacune de ces périodes correspond donc une priorité qui requiert une solution.
Ces parents veulent donner des armes supplémentaires à leur enfant pour qu'il sorte de la masse. Ils ne veulent pas en faire un génie, mais lui donner toutes les clés pour s'épanouir. Ils recherchent des gammes suffisamment segmentées pour que les produits soient bien adaptés à leur enfant. Les réponses qu'ils attendent > Une offre personnalisée qui s'adresse à l'individu plutôt qu'au consommateur. > Du sur-mesure qui cible chaque besoin.
Le nombre d'enfants de 0 à 6 ans recensés en 2006 Source : Insee
Le chiffre d'affaires du marché des 0-6 ans en 2008 Source : Precepta

Maman est-elle primipare ? Et papa, a-t-il déjà des enfants ? Voilà les questions que doivent se poser tous ceux qui veulent développer un concept, produit ou service, qui cible les bambins. Ensuite vient un long cortège d'interrogations liées au mode de vie des parents, à leurs goûts, aux idées qu'ils se sont forgées sur l'éducation et la meilleure manière d'amener leur rejeton vers l'épanouissement. Aux attentes communes à de nombreux géniteurs comme le besoin d'être épaulés, rassurés, conseillés, s'ajoutent des désirs plus spécifiques que le cabinet ABC+ a identifiés à travers son observatoire des enfants de 0-6 ans, dont la dernière mouture a été actualisée cet été.

La première équation à résoudre pour avoir une chance de conquérir les jeunes parents est donc de savoir qui ils sont. Une fois identifiés leurs multiples besoins, encore faut-il connaître l'âge du petit ange, car il modifie les paramètres. « Jusqu'à un an, le bébé observe l'univers, ses parents lui rapportent l'information. Entre un et trois ans, il se transforme en explorateur curieux de tout. Après trois ans, il devient bavard, contestataire, imitateur, et commence à se frotter au monde extérieur », analyse Armelle Le Bigot Macaux, présidente d'ABC+.

Satisfaire tout le monde

Une fois l'étape des trois ans passée, tout peut changer, l'enfant participant plus ou moins aux courses, ne serait-ce qu'en braillant après sa mère peu encline à lui offrir ce petit bonhomme velu placé à sa hauteur et qu'il a attrapé au passage. Le plus sûr est donc de trouver des réponses qui satisfassent les parents autant que leur chérubin. Pour ce faire, il faut aussi prendre en compte la considérable évolution de l'information au cours de notre décennie. Même débutants dans la fonction, les parents ne sont plus des néophytes. « Les parents d'aujourd'hui sont nés dans la culture virtuelle. Leurs comportements d'achat ont changé par rapport à leurs aînés. Ils s'informent énormément sur internet et viennent dans nos magasins avec une idée précise de ce qu'ils veulent », souligne Dominique Jullien, directrice marketing France de Toys ' R ' Us.

Tout en étant de consciencieux surfeurs qui dévalisent les sites dédiés à leur apprentissage, les futurs parents du XXIe siècle sont souvent plus matures que ne l'étaient leurs propres géniteurs. « Les femmes enceintes sont de plus en plus âgées et disposent de davantage de ressources », remarque Jacques Guillon, directeur général du réseau Bébé 9. La multiplicité des informations auxquelles ont accès les parents les incite à prendre le temps de prospecter dans divers magasins avant de faire leurs achats. D'où l'impérieuse nécessité pour les distributeurs de leur offrir un choix complet afin qu'ils ne s'échappent pas dans d'autres magasins.

Proposer des gammes de prix très larges

Pour rester dans la course, Bébé 9 a dû faire évoluer sa politique commerciale afin de répondre à l'ensemble des besoins des clients. « La puériculture qui couvre les besoins des enfants jusqu'à deux ans est un petit marché. Nous ne pouvions pas nous permettre de ne satisfaire qu'une partie de notre clientèle, ce qui nous a conduits à retravailler notre assortiment pour leur proposer de l'entrée de gamme, des produits à marque de distributeur, du milieu de gamme et des marques nationales », reprend Jacques Guillon.

Certains hypermarchés l'ont bien compris, comme l'Auchan de Vélizy. Dans le cadre de sa reconfiguration complète (voir l'événement pp. 10 à 13), il a, en effet, créé un espace bébé de 650 mètres carrés « Les jeunes parents qui ont pu nous délaisser lorsqu'ils étaient célibataires sont plus ou moins contraints de revenir. À nous d'essayer de les garder », explique Wilhem Hubner, directeur d'Auchan Vélizy.

Les besoins des clients peuvent très rapidement évoluer en fonction de ce qu'ils lisent et entendent sur les dernières avancées en matière de psychologie enfantine. Les difficultés économiques ont aggravé leurs inquiétudes quant à l'avenir, alors ils resserrent les liens autour d'activités plus traditionnelles qu'ils maîtrisent mieux. Alors que le marché des jeux vidéos essuie quelques revers, les jeux et jouets soutenus par des marques transgénérationnelles telles Lego ou Playmobil se portent à merveille. « L'approche éducative des parents s'éloigne peu à peu du monde électronique et des gadgets pour revenir vers de l'éducatif plus classique qui permet à leur enfant de concevoir, de mettre en forme et de créer des histoires. Cela plaît aux enfants et les parents pensent que ces produits sont bons pour leur développement », argumente Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego-Duplo.

Des décisions désormais prises en commun

La place accordée au dialogue dans les relations familiales est certainement l'une des plus grandes évolutions des dernières décennies, et son impact est essentiel sur les comportements des parents. L'échange a généré des besoins différents, en abolissant la toute puissance parentale d'antan. Les petites décisions comme les grands choix de vie sont débattus en commun et, pour avoir une chance de conquérir des parts de marché, il faut trouver le bon équilibre pour toucher l'ensemble de la tribu.

Ne pas hésiter à prodiguer des conseils

Intermarché a ainsi fait de la famille son fer de lance, tous ses rayons sont construits autour de ce positionnement. D'où sa marque transversale Eldys, qui accompagne chaque membre de la famille, qu'il ait deux ans ou soit adulte. L'enseigne des Mousquetaires a aussi une marque de puériculture destinée aux parents d'enfant de moins de trois ans, Pommette, dont les valeurs s'appuient sur le nomadisme, la praticité et l'astuce. Enfin, l'univers de la confection pour les bambins jusqu'à six ans est organisé autour de quatre thèmes : l'enfant sage, le ludique, le branché et le confort, ce qui permet de décliner des styles distincts au sein desquels chaque assortiment satisfait les besoins de base que sont la praticité ou la qualité. « Les parents sont aussi exigeants avec la distribution alimentaire qu'avec les enseignes spécialisées. Pour capter cette clientèle, nous devons continuer à développer des outils qui les aident dans leurs choix, comme le balisage des rayons ou via des programmes tels que Mon quotidien avec bébé, qui apporte des informations aux jeunes mères. Les clientes ont encore trop tendance à aller chercher des conseils chez les spécialistes, quitte à acheter ensuite les produits dans notre enseigne où l'offre est de plus en plus similaire à celle que proposent les magasins de puériculture. Nous souhaitons qu'elles n'aient pas besoin d'aller ailleurs que chez nous », admet Olivier Fontaine, adhérent responsable marketing MDD Intermarché.

Les enfants sont des proies d'autant plus convoitées par les experts ès marketing que la natalité va bon train. Demain, ces futurs ados, puis adultes, seront donc confrontés à une forte concurrence, et leurs parents forment l'espoir de leur donner les meilleures armes pour se détacher un jour de la masse. Pour sûr, séduire ces gosses dès leur plus jeune âge, c'est convertir les adultes qu'ils seront dans un proche avenir.

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Article extrait
du magazine N° 2105

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