1,2,3, à vos marques !

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE À J - 35, la partie se déroule sur le terraindes magasins et dans les vestiaires des marques. Qu’elles soient petites ou grandes, dans le sport, le high-tech, l’électroménager, l’habillement, le snacking ou les boissons, toutes jouent le jeu.En espérant gagner. La rédaction de LSA recense cette semaine onze éventuelles conséquences économiques de cet événement planétaire.

C’est un jeu à plusieurs dizaines de milliards d’euros. Jusqu’à 1% du produit intérieur brut de la France même, selon les estimations de Jacques Dupré, directeur insights d’Iri, soit 20 milliards d’euros de retombées sur l’économie nationale. Une éclaircie dans un ciel plombé par le chômage, les plans d’économies à tous les niveaux et une cote de popularité du président de la République en berne. Mais qui peut être aussi éphémère qu’un arc-en-ciel, tant, toujours selon Jacques Dupré, « l’impact des performances de l’Équipe de France sur le moral des ménages est faible. Ils ne consomment pas forcément plus, mais anticipent leurs achats ». Et, surtout, ils ont tendance à économiser ailleurs les sommes qu’ils consacrent à des achats « foot », à commencer par les téléviseurs. Sur les trois dernières Coupes du monde, les fans du ballon rond en ont profité pour renouveler leur équipement de compétition, notamment en 2006 où les ventes de téléviseurs avaient crû de 75% en valeur. Or, cette fois, ce n’est pas gagné, 2014 ne correspondant pas à un renouvellement d’appareils.

Ce n’est pas pour autant que les marques d’électronique grand public se déclarent hors-jeu. « Cette année, la Coupe du monde peut avoir un effet positif de 20% sur notre chiffre d’affaires », assure Stéphane Curtelin, manager TV home entertainment chez Sony. Partenaire officiel de la Fifa, la marque lance une application unique One Stadium , fournisseur de contenu sur tablettes et smartphones, ainsi qu’une interface « Sony Viewing » sur la télévision, qui permettra aux aficionados de commenter simultanément les matchs via Skype et Twitter. Quant à LG, son plan promotionnel est à la hauteur de l’événement : 1 000 magasins proposeront une opération de ristourne jusqu’à 500 € pour l’achat d’un téléviseur. « Beaucoup de consommateurs vont anticiper leurs achats, estime Patrick Chardin, vice-président de LG France. Ce qui a changé, c’est le mode de consommation : le supporter regarde en même temps sa tablette ou son smartphone. »

Bataille de campagnes spectaculaires

À défaut de prévisions sur les conditions météo et sur les performances des Bleus, les supporters du secteur de la grande distribution et de l’industrie font bloc à trente-cinq jours du coup d’envoi de la vingtième Coupe du monde de football. Adidas et Nike se livrent bataille déjà depuis des mois à coups de campagnes spectaculaires. Sur un marché difficile – les prix ont baissé de 2% sur le foot en février selon NPD –, les deux ténors comptent bien rentabiliser leurs investissements, 2,2 milliards de dollars pour Nike. Et Adidas attend 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. « Nous triplons nos investissements par rapport à 2010, et nous espérons augmenter notre chiffre d’affaires de 33% », calcule Nicolas Favre, directeur de la communication de la marque à trois bandes. Pour 2014, Adidas compte écouler vingt millions de ballons et douze millions de maillots. Sans oublier la chaussure, nerf de la guerre dans le match Adidas-Nike. Le plan de lancement de la Primeknit, la fameuse chaussette-chaussure de la marque allemande, sera dévoilé le 12 mai.

Offres alléchantes et limitées

L’effet Coupe du monde rejaillit sur tous les secteurs. Sur le terrain, prospectus et animations se bousculent en magasins depuis quelques jours déjà. Avec des premières, comme chez But. Depuis le 6 mai, l’enseigne distribue 17 millions de prospectus, lance campagnes radio et d’affichage, habille son site internet – 4 millions de visiteurs uniques chaque mois –, et met ses 270 magasins aux couleurs de l’événement sportif. Avec des offres alléchantes et limitées : pour l’achat d’un téléviseur Sony ou Felson (leur marque propre) à 799 € ou 599 €, une PS3 et un jeu Fifa 2014 seront remis moyennant... 1 € de plus, et ce jusqu’au 24 juin. But a chiffré le bonus espéré : +50% en termes de chiffre d’affaires sur les téléviseurs. Une occasion en or pour l’enseigne de rattraper les 15% d’activité perdue en 2013 sur ce rayon-là… et de remotiver les troupes. Le meilleur des 600 vendeurs, habillés avec un maillot jaune et vert, portant le numéro 9, se verra récompensé d’un aller-retour au Brésil pour assister au match France-Honduras, le 15 juin.

Des télés aux barbecues, des machines à bière aux canapés, jusqu’aux aspirateurs robots censés fonctionner tout seuls pendant que Monsieur (et Madame et les enfants) regardent leur équipe préférée... la fenêtre de tir pour l’enseigne est bien plus large que le simple rayon brun. « Il s’agit de créer tout un écosystème pour le parfait supporter de foot », déclare Olivier Marin, directeur commercial pour le brun chez But.

Ravitaillement compris

Chez Carrefour, les consommateurs devront suer pour gagner un voyage au Brésil. Des matchs seront organisés sur les parkings de quatre magasins à partir des 16es de finale, avant une finale nationale en direct à Orsay, dans l’Essonne, le 7 juin. La « Carrefour Cup » se fait avec l’aide de Coca-Cola. Seule marque de grande conso partenaire officielle depuis 1978, Coca double son dispositif en 2014 par rapport à 2010. « Nous serons présents dans 9 000 points de vente, soit deux fois plus qu’en 2010, précise Olivier Dexemple, directeur marketing de Coca-Cola Entreprise (CCE). L’effet porte essentiellement sur l’image, sur le trafic et la théâtralisation en magasins. Mais permet avant tout d’exposer les promotions de CCE sur des têtes de gondoles en entrées de magasin, ce qui multiplie par 14 le chiffre d’affaires par rapport à une exposition en linéaires... »

Devant leur poste, les fans de ballon rond ont besoin de ravitaillement. Snacking avec billes de saucisse en forme de petits ballons chez Herta, produits pour barbecue façon churrasco pour Duc ou Marine Harvest, seaux de poulet à grignoter de Maître Coq, plateaux « apéro foot » chez Paso... les autres marques ne comptent pas se faire déborder. Parmi le top 5 des familles de produits acheteurs de spots de pub sur TF1, qui retransmet 28 matchs, l’hygiène-beauté arrive en deuxième position et le secteur culture-loisirs en quatrième. « Les horaires de retransmission sont favorables, et on a atteint une audience de 18 millions de téléspectateurs à la fin du match France-Ukraine », se réjouit Stéphane Devergies, directeur commercial chez TF1 Publicité pour le sport. Optimisme de l’arbitre, engouement des supporters, ils y croient tous !

L’impact en magasins

Carrefour, Auchan, Casino, E. Leclerc, mais aussi Darty, But, et tous les magasins de sport serontà la fête en vert et jaune. Les premiers prospectus seront édités début mai (17 millions d’exemplaires pour But !)et le coup d’envoi des animations donné le  6 mai, notamment dans les 270 magasins But, dont tous les rayons seront aménagés pour l’occasion, du brun aux machines à café, jusqu’aux canapés. Coca-Cola, partenaire officiel de la Coupe du monde, sera présent dans 9 000 points de vente.

Des milliers de produits sous licence

Les produits sous licence Coupe du monde abondent, du jeu vidéo « Fifa 2014 » édité par Electronic Arts, aux collections officielles de stickerset de cartes à jouer Panini. Plus originale, la collection lancée par Celio aux couleurs de onze pays participants, de la montre au polo, en boutiques dès le 28 mai. Sans oublier les parfums dédiés à l’événement, de l’entreprise Ars Parfum de Cologne.

Une fête sur grand écran

Contrairement à 2006 et 2010, il n’y a pas de saut technologique, comme les écrans plats ou le passage au tout- numérique. Ce qui n’empêche pas les marques telles que Sony ou LG d’espérer des retombées. La première, seule griffe d’électronique grand public partenaire officielle de la Fifa,sort une TV de la série X9 ultra-haute définition et en 140 cm. L’ensemble des téléviseurs Sony pourront être habillésaux couleurs de la Fifa et seront en magasins dès le 10 mai.

Des robots, des tomates, des Knacki en forme de ballons de foot...

Sur le terrain de la grande conso, les marques ont de l’imagination. Il faut pouvoir manger, boire, être bien installé, et habiller sa cuisine aux couleurs de Brazil ! Si certaines marques ont l’habitude à chaque événement footballistique de surfer sur la vague, d’autres font leur entrée dans le match. Comme Savéol qui a créé ses barquettes de tomates aux couleurs de la Coupe et organisé un jeu avec des lots comme des week-endsà gagner dans les capitales du foot (Barcelone, Londres et Milan), des ballons et des Baby-foot.

Des spots qui valent de l’or

Quelque 185 000 €, c’est le prix d’un spotde pub de trente secondes sur TF1, le 15 juin, lors du match France-Honduras. Et ce sera 358 000 € en cas de présencedes Bleus en finale ! Autant de montants qui varient selon la performance de l’Équipe de France. « Leur absence fait perdrela moitié de la valeur commerciale des matchs de la Coupe du monde », explique Stéphane Devergies, directeur commercial de TF1 Publicité pour le pôle sport.

Les femmes aussi

Qui ose encore soutenir que les femmes n’aiment pas le foot ? Selonune étude réalisée par Birchbox, 17 % suivent le match avec intérêt... mais un tiers en profitent pour se faire les ongles ! 23 % savent quand même qu’une équipe se compose de 11 joueurs... Et cette année,44 % pensent que le Brésil va gagner ! Les théâtres et les restos parisiens profitent de l’événement pour proposer des ristournesles soirs de matchs, et certaines marques comme Adidas essaient deles séduire avec des tenues girly telles que la ligne The Farm company.

Les bébés « foot »

« Chéri, c’est quand déjà la prochaine Coupedu monde ? »... En 2010, neuf mois après que l’Équipe d’Espagne a marqué un but décisif contre les Pays-Bas,un pic de natalité (+ 16 %), qualifié « Iniesta », du nomdu célèbre attaquant du FC Barcelone, avait été observé.L’euphorie provoquée par un succès sportif aurait doncun effet direct sur la montée de la libido.

Au Brésil, des attentes à la hauteur de l’enjeu

Le pays, qui a déboursé 9 Mrds €, espère des retombées surle tourisme (600 000 étrangers). 3,3 millions de Brésiliens devraient aussi participer aux matchs. Le gouvernement prévoit une hausse de 0,4 % de la croissance par an jusqu’en 2019et la création de 600 000 emplois. Mais la population, elle,peste contre ces dépenses jugées démesurées et la corruption.

C’est bon pour le moral !

Le sentiment d’appartenance à un groupe et la joie des victoires peuvent avoir un effet démultiplicateur sur l’optimisme de tout un peuple... et indirectement des gouvernants. L’Équipe de France de football est présentée comme le miroir du pays. En 1998, Jacques Chirac et Lionel Jospin avaient vu bondirleur cote de popularité. François Hollande,grand amateur de foot ­– il avait joué les commentateurs sur M6 pendant l’Euro 2008 –, pourrait grappiller quelques points sur l’échelle de sa popularité au plus bas.

Cap sur rio

Ce sera l’année de la « caïpi » (caïpirinha), avec l’eau-de-vie Sagatiba à base de jus de canneà sucre vendue en exclusivité chez Monoprix,de l’eau de coco Vita Coco, des tongs Havaianas... Et de tous les produits qui n’ont pas forcément les moyens d’être associésà la Fifa : Béghin Say avec un quiz sur Rio,ou encore Villeroy & Boch et sa tasse Rio.

Et ça continue après...

L’effet Coupe du monde se prolonge tout l’été, jusqu’à la rentrée des classes et aux inscriptions dansles clubs de foot. Des marques de papeterie, comme Viquel, ont lancé trousse, sac à dos et sacoche version Brésil.Et si l’Équipe de France fait un joli parcours, les jeunes seront tentésde s’inscrire en club.

Et si....

L’effet Coupe du monde de foot n’est pas automatique. Il suffit d’une mauvaise météo et d’une disqualification des Bleuspour que ce soit la Berezina. Car l’impact économique est loin d’être quantifiable. « L’exploit de 1998 se situait en pleine période d’économie fastueuse, tempère Jacques Dupré, directeur insights chez Iri.Ce n’est pas parce que onze joueurs vont marquer trois butsque cela va tout changer ! » En 2010, contre-exemple absolu,il n’y a eu aucun effet sur la consommation.

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Article extrait
du magazine N° 2318

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