1 Accélérer les échanges de données

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Dossier Les enseignes se mettent au temps réel, pour accéder en permanence aux données produits ou clients. Une mutation inéluctable, avec le multicanal et l'internationalisation des approvisionnements.

Le virage du multicanal et du commerce « one to one » que la grande distribution négocie, pour répondre aux attentes de ses clients, a déjà ouvert, en coulisses, des chantiers de grand envergure pour refondre les systèmes informatiques. Objectif, accompagner les mutations. « Le paradigme est en train de changer, analyse Olivier Lorrach, directeur du secteur distribution chez IBM. Auparavant, il existait par exemple un logiciel pour les caisses traditionnelles, plus ou moins le même pour les caisses automatiques, etc. Or, avec le multicanal, le besoin n'est plus d'avoir une solution informatique par fonctionnalités. Mais de construire une solution unique, qui se déporte sur différents outils : caisse, PDA d'un vendeur, site marchand... »

Le défi est d'autant plus grand que l'histoire n'était pas écrite. Mais il est impératif, aujourd'hui, d'avoir une cohérence commerciale, afin que le client bénéficie des mêmes prestations, qu'il fasse ses courses en magasin, au drive, sur le web ou via sa tablette. Les organisations elles-mêmes, chez les distributeurs, sont loin de s'être mises au diapason pour amorcer le virage. « Les systèmes informatiques sont à l'image des organisations, c'est-à-dire encore très cloisonnés, diagnostique Olivier Lorrach. Le " meilleur " exemple, c'est quand un produit s'affiche à des prix différents en magasin et sur internet. Le problème n'est pas tellement technique, les technologies existent. Il prend racine dans les organisations. » Les silos créent une distorsion préjudiciable au magasin. La mise à niveau risque d'être longue.

 

La connaissance client, pilier du système

Pour le spécialiste d'IBM, l'immense chantier part du consommateur. « Chaque enseigne doit connaître ses clients, ses habitudes, et être en capacité de l'identifier et de le suivre partout où il se trouve. » Une pompe à données qui a bien évolué, comme l'illustre Olivier Lorrach. « Nous plaçons au coeur de notre offre " smarter commerce " le master data management, c'est-à-dire la capacité d'aspirer toutes les informations sur le consommateur, issues de son compte fidélité, et aussi les infos qu'il laisse sur les réseaux sociaux », explique-t-il. Une fois interprétés, les résultats doivent aboutir à des statistiques « traduites » selon le besoin des différentes fonctions : marketing, category management, relation client... C'est là que la culture d'entreprise doit aussi s'affirmer. « Chez certains distributeurs, toutes ces fonctions sont centrales et intégrées, parfois même jusqu'au niveau monde. D'autres optent pour la décentralisation et le pouvoir aux magasins. Il n'y a pas d'organisation type. Chaque système doit être construit en fonction de la culture d'entreprise. »

Dans ce contexte, la business intelligence, « BI » pour les initiés, devient le nouveau credo. « Pour assister les professionnels noyés sous les tableaux de bord, la BI fournit des outils d'aide à la décision et des recommandations décisionnelles », traduit Dominique Chambas, vice-président d'Aldata.

Au bout du bout, se trouvent la politique commerciale puis le chef de rayon, placé en première ligne pour répondre aux besoins et adapter les linéaires. « L'objectif, désormais, est de lui faire gagner en productivité, en le délestant de certaines tâches, grâce à l'automatisation de certains process, prône Dominique Chambas. L'exemple type, ce sont les solutions de réapprovisionnement automatiques, reposant sur une série d'algorithmes, adaptés à chaque catégorie de produits, et qui dégagent du temps au chef de rayon pour s'occuper de l'animation commerciale et de la tenue de ses linéaires. C'est aussi une arme efficace pour lutter contre les ruptures de produits en linéaires, dont le taux ne baisse pas depuis dix ans. »

 

Besoin de la business intelligence

En parallèle, et comme chez le client, la mobilité et le temps réel accompagne la gestion des données chez les distributeurs. Dans un contexte de « BI », l'idée est que le chef de rayon dispose de toutes les données utiles sur son rayon. Délesté des tâches de réapprovisionnement pur, il pourra se concentrer sur la performance économique du rayon. Un phénomène déjà à l'oeuvre dans certaines enseignes, où le mode même de rémunération des salariés a, du coup, évolué. « Chez Best Buy, le chef de rayon est " incentivé " sur ses objectifs de chiffre d'affaires par segments de clients, comme sur les CSP++, qui est l'une des cibles prioritaires », illustre Olivier Lorrach (IBM).

Un phénomène qui ne concerne pas que les grandes chaînes, loin de là. Cegid, par exemple, a calibré des offres pour les jeunes enseignes en forte croissance et qui partent à l'international, à l'image de The Kooples, qui est passé de zéro à 250 magasins en trois ans. « Nous proposons des offres en web service incluant tous les besoins en back et front offices, explique Nathalie Echinard, directeur des marchés sectoriels de Cegid. L'idée, c'est de décliner toutes les fonctionnalités les plus avancées auxquelles aspirent aujourd'hui les consommateurs, par exemple le nombre de produits restant en stocks sur le site web et, bien sûr, tous les services multicanaux. » 30 % des ventes en ligne de la jeune enseigne de textile, née dans un contexte multicanal, sont aujourd'hui retirées en magasin. Les vendeurs disposent directement sur PDA de toutes les informations sur le client qui vient retirer son produit, et qui en a reçu notification par SMS, s'il le souhaite. Un type de parcours client qui va se généraliser ces prochaines années, toutes enseignes et tous secteurs confondus.

L'informatique au coeur du métier

Le côté pile de la reconquête du client, avec la mise en place rapide, mais hétérogène, de dispositifs multicanaux et de nouveaux services, impose d'attaquer la montagne par le bon versant, côté face, pour le back office. La multiplication des fonctionnalités, comme le self-scanning, la jonction entre le magasin et le site d'e-commerce, la « portabilité » des informations de stock, par exemple, sur les PDA de chefs de rayon, pour éviter les ruptures et proposer des linéaires conformes aux schémas et prévisions de vente... Tout cela est désormais géré par le back office, comprendre le système informatique, en pleine ébullition. Le pluriel est d'ailleurs de rigueur puisque le défi, colossal, consiste à mettre en réseau tous les systèmes informatiques, depuis la logistique jusqu'au marketing et aux achats, en passant par les caisses, pour synchroniser les données et les politiques commerciales. Une gageure, d'autant que le commerce de demain suppose de compiler un nombre gigantesque de données, sur les produits, sur les prix, sur la logistique ou sur le client, pour garantir l'efficacité commerciale, mais aussi une gestion au plus près des coûts. Le tout dans un univers où le temps réel, qu'il s'agisse des approvisionnements ou des ventes, devient la norme, de même que la mobilité, c'est à-dire la capacité pour les salariés à accéder aux informations partout et n'importe quand. De l'hyper au plus petit détaillant de centre-ville, nul ne peut plus faire l'économie d'une telle démarche.

Les enjeux

  • Le développement du multicanal et des nouveaux canaux de commerce impose de construire des back offices solides et agiles. Objectif : bénéficier de données produits, supply chain, clients... de qualité pour les diffuser tout au long de la chaîne.

 

L'humeur

C'est une armée d'ingénieurs et de consultants qui, demain, va arriver dans les enseignes. Leur spécialité, la « business intelligence », ou comment collecter et restituer les données ventes, clients, logistiques, en temps réel. Le mouvement est inéluctable et les talents ne manquent certainement pas dans ces domaines. Dommage que, dans le même temps, les magasins peinent à recruter, par exemple, des boulangers, des bouchers ou des charcutiers qualifiés. Le bon produit à vendre reste la raison d'être des magasins.

CARREFOUR, TOUS LES PGC EN FICHES PRODUITS ÉLECTRONIQUES

En France, la quasi-totalité du référentiel PGC de Carrefour fait désormais l'objet d'échanges dématérialisés avec les fournisseurs, sous la forme de fiches produits électroniques, aux standards de GS1. Avantage : toutes les données relatives aux produits sont échangées et communiquées sous format dématérialisé, ce qui permet un gain qualitatif sur les données, et une fluidification de toute la supply chain.

CASTORAMA, CONNECTER LES ACTEURS POUR RÉDUIRE LES RUPTURES PRODUITS

L'enseigne vient de lancer un portail collaboratif « end to end » permettant à tous les acteurs supply chain (fournisseurs, entrepôts, magasins, équipes centrales...) de suivre en temps réel les flux de marchandises, et de communiquer entre eux. Objectif : optimiser les flux et les prévisions de réapprovisionnement, et éviter les ruptures produits en magasins.

CASINO, RÉAPPROVISIONNER AUTOMATIQUEMENT LES MAGASINS

Les magasins du groupe se réapprovisionnent automatiquement grâce à la solution Gold d'Aldata. Concrètement, les prévisions de vente se couplent avec un algorithme adapté au produit : un pour un pour les produits à vente erratique, moyenne mobile pour les produits à fort volume... Résultat : moins de ruptures.

WALMART, PORTAIL FOURNISSEURS POUR DONNÉES EN TEMPS RÉEL

Chez Walmart, le category management est le plus intégré du monde, avec des fournisseurs qui connaissent les ventes des magasins en temps réel, afin de déterminer les actions à mener. Le tout grâce à un outil de communication inédit, le « retail link », qui offre de la visibilité sur les 4 000 magasins américains et les 40 entrepôts. Un modèle dupliqué depuis par Tesco.

INTERMARCHÉ, MDD BIEN GÉRÉES

L'enseigne vient de s'engager avec l'éditeur Trace One pour dématérialiser toute la phase de conception et de cycle de vie de 4 500 produits à marque propre. Un portail collaboratif entre Intermarché et ses 350 fournisseurs concernés (agences de design, industriels...) va permettre de gérer en ligne l'intégralité du cycle de vie des produits, depuis l'appel d'offres jusqu'à l'arrêt du produit, en passant par la sélection, la gestion des panels, des audits, et l'élaboration du cahier des charges.

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Article extrait
du magazine N° 2240

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