Marchés

1 - Concevoir les produits de demain

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Decathlon Englos - Une seule taille par articles
Decathlon Englos - Une seule taille par articles© Fr. Lecocq

C’est l’endroit le plus secret de l’entreprise : le Sportlab. C’est ici, au campus (le siège) de Decathlon, à Villeneuve- d’Ascq (Nord), que la plupart des 2 800 produits créés chaque année sont conçus, étudiés et testés. Dans ces laboratoires, autrefois baptisés « Decathlon Research », travaillent une cinquantaine d’ingénieurs et de chercheurs de sept nationalités différentes. Interactions des tissus avec la peau, amorti d’une chaussure, mouvement d’une épaule avec une raquette: tout est passé au peigne fin dans ce centre de recherche sur le corps humain. C’est ici que l’une des dernières innovations de Decathlon a été mise au point, la K-Only. Grâce à une pièce en Pebax (plastique léger et résistant) intégrée dans la semelle, ces nouvelles baskets s’adaptent à toutes les morphologies de pied.

« C’est une vraie rupture sur le marché, qui a même été reprise dans les revues scientifiques les plus sérieuses », se félicite, pas peu fier, Vincent Ventenat, directeur de l’innovation chez Decathlon, issu de la R & D du groupe. À chaque fois, il faut compter de dix-huit mois à deux ans de recherche pour créer des produits innovants qui font l’objet d’un brevet, une centaine étant déposés par an. Certains bestsellers ont vu le jour au plus près du terrain. Car l’une des particularités de la conception de Decathlon Production, c’est la grande marge de manoeuvre laissée à chacune des « marques passion », le langage maison pour désigner les marques propres. « Le fait de faire des produits soi-même n’est guère original. Regardez H & M, Ikea, ou Maisons du Monde, s’exclame Cédric Ducrocq, fondateur du cabinet de consultants Dia-Mart. La différence, c’est que chacune des marques a une autonomie propre, avec son siège, son équipe R&D. Ce sont des entreprises à part entière. »

Marques « milliardaires »

Parmi les premières « marques passion » : Quechua, spécialisée sur la randonnée, qui appartient au cercle restreint des marques « milliardaires ». Comprenez qui réalise plus de un milliard d’euros de chiffre d’affaires : 1,7 milliard exactement, devant Tribord (pour les sports d’eau) et B’Twin (vélo, photo). Comme les six autres marques, Quechua s’est rapprochée de ses consommateurs, dès 1997, en ouvrant un « camp de base », toujours en langage maison, à Sallanches, en Haute-Savoie. C’est ici que 170 personnes imaginent la tente 2 Seconds (photo) de demain. Ingénieurs, chefs de produits, designers, prototypistes s’activent avec le même leitmotiv en tête : répondre à des « besoins non exprimés » du sportif, chevronné ou amateur. « À la fin des années 90, nous avons demandé aux randonneurs ce qu’ils attendaient d’une tente. Leur réponse était toujours la même: une tente qui se monte toute seule, comme avec une télécommande ! », raconte Jean- François Ratel, l’un des concepteurs du fameux produit, aujourd’hui responsable de la formation. On a démarré avec des bouts de tissus, du Scotch et une agrafeuse. »

Le déclic sera de trouver une tente qui s’ouvre toute seule avec un double toit. Un « carton » planétaire : huit millions de tentes seront vendues dans la trentaine de pays où Decathlon sévit. Toujours en recherche Dans la foulée de Quechua, suivront Tribord, qui s’installe à Hendaye (Pyrénées-Atlantiques) en 2004, puis Domyos pour le fitness près de Lille, Caperlan (pêche et chasse) en Gironde en 2008, Inesis (golf) en 2009 dans le Nord, et enfin B’Twin en 2010 et Kipsta en 2015, toujours dans la banlieue de Lille. Au total donc, sept marques dotées d’un véritable camp d’entraînement avec ingénieurs, chefs de produits, salles de sport pour voir les sportifs pratiquer et toujours un magasin, un peu unique. Dernières-nées des marques maison, Orao et Geonaute en 2012, pour les lunettes de soleil et les objets connectés. Preuve que Decathlon ne s’arrête jamais de chercher, tout en préservant un équilibre de 70% de produits propres et 30% de marques nationales.

« Decathlon a compensé son manque de technicité par rapport aux grandes marques, en instaurant son propre modèle de mise au point des produits qui lui confère une légitimité inattaquable », estime Yves Marin, consultant pour Kurt Salmon. De temps à autre, le distributeur devenu marque fait appel à des « partenaires sportifs », comme l’athlète de trail Thierry Breuil ou l’équipe de rugby de Castres. Salariés du groupe, ceux-ci sont traités comme les autres.

Le chiffre

70% : la part de produits en magasins signés par l’une des 20 marques propres de Decathlon.

La date

1986 : Decathlon Production voit le jour. Premier produit fabriqué maison : un cadre de vélo.

L'obstacle

Vu la maîtrise technique que Decathlon a atteint, il pourrait développer davantage l’aspect esthétique de ses produits, qu’il a tendance à négliger.

"Nous sommes passés du métier de distributeur à celui de concepteur. Pour chacun des sports, nous créons des marques pertinentes sur le plan technologique, en partant toujours de la demande du consommateur."

Vincent Ventenat, directeur de l’innovation chez Decathlon

1 commentaire

Dr Jean-Pierre Bex

14/11/2016 10h51 - Dr Jean-Pierre Bex

Bonjour à l'équipe R&D de Décathlon, Après une longue activité de chirurgien cardio-vasculaire à Paris (Hôpital Laennec), puis Marseille et finalement en Italie, je me suis mis à penser à autre chose et à faire un peu de sport. De l’aviron et du vélo ! La majorité des selles de vélo que l’on rencontre actuellement dans le commerce sont de véritables engins de torture pour le périnée des cyclistes ! Dans le cadre d’une petite « start up » (baptisée « Pourquoi pas ? »), nous avons mis au point une famille de selles SIT (Selles Indolores Transverses). Fondé sur des moulages anatomiques, sur la physiologie du pédalage et sur une simplicité révolutionnaire de fabrication, ce modèle supprime tout appui sur les organes sensibles du périnée, donc toute douleur, et assure une excellente stabilité au cycliste. Je souhaiterais disposer de l’attention de votre équipe de recherche et développement pendant une demi-heure environ pour lui présenter plus en détail le résultat de nos travaux. Nous avons déposé en France une demande de brevet en février 2015 et nous disposerons d’un prototype élaboré sur une imprimante 3 D, probablement à partir de la mi-novembre. Si cette proposition vous agrée, nous pourrions convenir d’une date autour du 14 ou 15 décembre. Etant assez "migrateur", il me faut un petit délai pour m’organiser ! Cordialement. Jean-Pierre Bex

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