1. Conquérir des consommateurs qui manquent de temps

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Dossier Ils ne sont que 3,3% des ménages français à avoir adopté le drive, mais sont déjà conquis. Praticité, gain de temps, pas de surcoût : il ne présenterait que des avantages. Très ciblé vers les familles avec enfants, le profil pourrait vite s'élargir. Reportage.

Les courses, une corvée ? Plus du tout, à écouter les quelques personnes qui viennent chercher leurs provisions de la semaine, ce vendredi matin d'octobre, sur le parking du Leclerc Drive de Dammarie-les-Lys, en Seine-et-Marne. Situé au coeur du parc régional du Gâtinais, en bordure d'une nationale, il verra passer le soir même les Parisiens qui débarquent dans leur résidence du week-end. « Je gagne énormément de temps, assure Sandrine, qui vérifie la qualité des poivrons qu'elle a achetés via le site la veille. Là, j'ai oublié deux-trois petites choses que je vais aller chercher dans le magasin. » « Quand on a mal au poignet comme moi et des packs d'eau à porter, c'est la meilleure solution, renchérit Marie, 45 ans, qui gare sa voiture sur la file de drive. Je croyais que cela supprimait des emplois, mais ce n'est pas le cas. Ils prennent des jeunes à Pôle Emploi. » « Je viens faire les courses pour ma mère âgée de 80 ans, raconte cet homme, liste à la main. J'ai commandé hier soir, je passe ce matin, c'est hyperpratique. »

Chacun a ses raisons, mais deux antiennes dominent : gain de temps et praticité. « 41% des clients du drive courent sans arrêt après le temps, explique Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar Worldpanel. Ils n'ont pas de temps la semaine, sont débordés le week-end. » L'institut les a d'ailleurs surnommés les « chrono-victimes ». Le portrait-robot du consommateur de drive est connu et rebattu. Une famille avec enfant, plusieurs de préférence (38,5% ont des enfants en primaire et en maternelle, contre 15,8% de la population française, selon Kantar Wolrdpanel), plutôt jeune (entre 25 et 39 ans), et, bonne nouvelle pour les distributeurs, dépensiers (un panier sur deux est un chariot de gros plein). « Nous avons souvent du mal à charger la voiture ! », précise Pascal Payraudeau, patron d'un drive accolé à son hyper Leclerc à Roques-sur-Garonne, dans la banlieue de Toulouse.

 

Des adeptes « trop » fidèles ?

Une fois conquis par ce nouveau mode de commerce, peu de consommateurs envisagent un retour en arrière. « Ce sont des clients fidèles, note Gilles Rihouay, directeur du Leclerc de Dammarie-les-Lys, qui a ouvert un drive au début de l'été et scrute les nouveaux adeptes. Et nous en prenons beaucoup à la concurrence... » Seul bémol : la légère cannibalisation de son magasin principal. L'achat corvée disparaît et, avec... l'achat d'impulsion. Une inquiétude que corroborent les résultats d'une étude sur le sujet réalisée par Parabellum à la fin de 2010. « 96% des 1 000 personnes que nous avons interrogées considèrent le drive comme leur magasin principal, souligne David Hamelin, directeur associé de ce cabinet de consultants. Et l'achat de produits lourds ne représente que 8% des facteurs de motivation. » Magasin principal ne signifie pas que c'est leur seul magasin, mais l'un de leurs magasins. L'achat plaisir est réservé souvent au marché et aux courses de dernière minute.

Il n'empêche, la montée en puissance du drive risque de bouleverser durablement les modes de consommation futurs, d'autant que celui-ci ne concerne pour l'instant que 3,3% des ménages français. « La demande est très forte, les débuts prometteurs, estime Gaëlle Le Floch. Cela peut aller clairement au-delà d'un profil très ciblé composé de familles raisonnables. » Pour les docteurs ès conso, la clientèle de demain se recrutera parmi les couples sans enfants, surreprésentés déjà par rapport à la population française (le double), mais aussi parmi la tranche supérieure, les 40-50 ans, qui privilégient davantage les courses via internet. « Aujourd'hui, il n'y a pas grand-chose qui déçoive le client de drive, complète David Hamelin. Le concept l'emporte. Il attend simplement plus d'offre. » Notamment, en ce qui concerne les surgelés et les fruits et légumes. Affiner les promotions fait aussi partie de ses attentes. À vos marques...

LES CHIFFRES

  • 1,15 million de ménages ont acheté une fois dans un drive en 2011
  • 63 €, le panier moyen dans un drive, contre39 € dans un hypermarché
  • 31 articles par panier, contre 17 en hypermarchés
  • 561 € par an et par ménage dans le drive, contre 517 € dans le hard-discount et 289 € dans la proximité 

Source : Kantar Worldpanel

Ils ont des enfants, de l'argent et sont pressés

  • Des jeunes familles, urbaines et pressées. Kantar Worldpanel recense 41%, de « chrono-victimes », contre 28% dans le commerce traditionnel.
  • Ces familles ont de jeunes enfants (38,5% ont des enfants en maternelle ou en primaire, contre 19% dans le reste de la distribution).
  • Elles gèrent leur budget de près : ce sont des ménages « raisonnables », selon Kantar Worldpanel, qui aiment les marques, mais n'hésitent pas à acheter des marques propres. Ce sont surtout des professions intermédiaires (62%) et des cadres (34%) d'après Parabellum.

Et demain ?

  • La clientèle de demain se trouve parmi les couples sans enfants, qui représentent déjà 13,5% des clients du drive contre 5,6% dans la distribution traditionnelle (Kantar Worldpanel).
  • Si la cible du drive s'élargit au fur et à mesure que le réseau se densifie, les clients de demain seront plus âgés ou bien plus jeunes, plus aisés et plus parisiens. L'inverse, en quelque sorte, du portrait du consommateur d'aujourd'hui.
  • Très concentré dans les villes de plusde 200 000 habitants, le client de demain se recrutera dans les plus petites agglomérations.
  • Les adeptes actuels du « je commande sur le Net, je me fais livrer » se laisseront peut-être tenter à l'avenir par le drive.

Avis des consommateurs

  • ANNE-FLORENCE, 42 ans, deux enfants (23 et 16 ans), travaille dans le commerce

« Les courses, c'est la corvée pour moi ! Le drive me permet de faire d'autres choses. À chaque fois, je fais un vrai plein : les produits lourds, mais aussi la viande, les fruits et légumes. C'est extrêmement pratique. »

  • CÉLINE, 28 ans, célibataire, manipulatrice radio en hôpital

« Les courses, c'est une perte de temps. Dans les magasins, on est toujours tenté, alors que là, au moins, je rationalise. C'est un mode adapté à mes horaires : je travaille de nuit, de jour... »

  • LÉA, 33 ans, deux jumelles de six mois, en congé maternité

« Avec ma poussette double dans les rayons, c'était trop compliqué de pousser le chariot en même temps. J'achète tout, les couches, le lait, les lingettes, le sérum, l'eau... C'est trop pratique, je ne retournerai plus en magasin ! »

 

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Article extrait
du magazine N° 2200

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