1. Il s'impose comme un acteur économique et social majeur

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Un temps révolutionnaire, l'hypermarché a bouleversé la société française en lui ouvrant les portes de la société de consommation. Mais son succès foudroyant l'expose à de nombreuses critiques aujourd'hui.

Hypermarché

«C'était quelque chose d'exceptionnel ! Tout se faisait, tout était permis, tout était nouveau. Vraiment extraordinaire... » Anne-Marie Rousseau, 70 ans, a du mal à trouver des mots assez forts pour ressusciter ses souvenirs. Elle avait tout juste 20 ans en juin 1963 et venait de décrocher un emploi de bureau à Sainte-Geneviève-des-Bois (91), dans le premier hypermarché de l'Hexagone. Les Français y ont découvert avec enthousiasme la consommation de masse, dans une atmosphère de joyeux bazar. « Les produits étaient un peu mélangés en rayons, il n'y avait pas d'étiquetage des prix - il fallait les connaître -, on vendait des cageots de fruits et légumes " au cul " du camion, on amenait des vaches sur le parking pour vendre du lait... Les gens pensaient que c'était bien. Ils venaient par curiosité, parfois de 40 ou 50 kilomètres, c'était une sortie, une fête. Dans la queue pour les caisses, ils discutaient entre eux, l'ambiance était très sympa. Il n'y a rien à comparer avec maintenant », conclut la pionnière, nostalgique.

  • 1 900 magasins
  • 5 455 m2 de surface moyenne
  • 330 000 employés

Source : LSA Expert

Extraordinaire, exceptionnel, nouveau... Ces termes datent d'une époque où le général de Gaulle régnait à l'Élysée, où le taux de croissance dépassait 5% par an. Un demi-siècle plus tard, le format a mauvaise presse, comme le révèle un sondage réalisé par l'institut Toluna. Les Français sont 37% à penser que les hypers paient moins leurs salariés que les autres secteurs, contre 6,7% qui estiment l'inverse. Ils sont aussi 69% à les trouver autant, voire plus durs, avec les fournisseurs. Et s'ils sont seulement 14% à leur reconnaître un soutien économique supérieur à celui d'autres acteurs dans leur zone d'implantation. Un comble pour un modèle économique qui emploie près de 330 000 personnes en France... Pourtant, partout où ils sont installés, leur impact sur l'économie locale est considérable (lire témoignage p. 45).

  • 15 JUIN 1963 Carrefour ouvreson premier hyper à Sainte-Geneviève-des-Bois (91). Grande surface, parking, prix bas et du choix... il rencontre le succès.
  • 1964 Leclerc inaugureses premiers hypermarchésà Chartres (28), Laval (53) et Nantes (44), sur des surfaces de 2 500 à 4 000 m2.
  • 1967 Gérard Mullieza trouvé une formule de grande distribution qui fonctionne sur petite surface. En 1967, il ouvre, à Roncq (59), un hyper de 3 500 m2.
  • 1969 Carrefour lance, à Vénissieux (69), le premier hyper associé à une galerie commerciale, sur une surface totale de prèsde 10 000 m2.
  • 1973 Vote de la loi Royer. Elle soumet toute ouverture à l'autorisation des pouvoirs publics, afin de préserver le petit commerce. C'est un tournant.

Plaisir et envie d'acheter

Dans l'histoire de la consommation, l'hyper reste une rupture qui a profondément marqué la société française. « En France dans les années 60, ou dans les pays émergents aujourd'hui, l'hypermarché est la porte d'entrée de la société dans la consommation de masse, analyse Jean-Claude Daumas, historien spécialiste de la grande distribution. Jusqu'en 1963, le phénomène discount était encore très partiel en France. Il y avait bien Leclerc, quelques supermarchés, mais le libre-service n'avait jamais eu un grand succès. On était encore dans la vente au compte-gouttes. »

Le moins que l'on puisse dire est que les Français sont entrés dans la consommation de masse avec envie. Le 15 juin 1963, lors de l'ouverture du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, le magasin n'a pourtant rien d'excitant. En face d'un parking constitué de 450 places, le magasin de 2 500 m2, l'équivalent d'un supermarché d'aujourd'hui, n'a pas de façade. La nuit, un rideau de métal permet la fermeture. Autour ? Il n'y a rien. On est en rase campagne, loin de la ville de l'époque. Mais à l'intérieur, près de 20 000 références, à des prix 15%à 20% inférieurs à ceux de la concurrence, ont attiré des clients dans un rayon de 30 à 40 kilomètres.

« On vendait n'importe quoi ! Il suffisait de mettre quelque chose en rayons pour que cela parte aussitôt », se réjouit encore Anne-Marie Rousseau. Les journées sont régulièrement entrecoupées de fermetures pour réapprovisionner le magasin. « Au bout de quinze jours, il y a eu un nouveau recrutement d'employés », raconte Jérôme Peyrou, actuel directeur de Sainte-Geneviève-des-Bois.Surtout, les Français découvrent une nouvelle manière de faire leurs courses, presque festive. « Ils se laissent impressionner par ce qu'ils voient en rayons, par la découverte de produits dont ils n'imaginaient pas l'existence », témoigne Jean-Marc Villermet, auteur de Naissance de l'hypermarché.

 

Ambiance de fête foraine

« Ce qui est extraordinaire, c'est ce succès foudroyant, avec des cohues incroyables, dans une atmosphère de fête foraine, poursuit l'historien Jean-Claude Daumas. Pour l'ouverture du premier hyper Auchan, à Roncq (59), Gérard Mulliez a fait un malheur avec une promotion sur le whisky Johnnie Walker. Il a fallu fermer le magasin trois ou quatre fois dans la journée pour réapprovisionner les rayons et permettre aux clients d'évacuer. » Car, dans le sillage de Carrefour, les concurrents copient le modèle et multiplient les ouvertures. Le mouvement Leclerc dès 1964 à Chartres (28), Nantes (44) et Laval (53), Auchan à Roncq en 1967... Quant à Carrefour, il frappe à nouveau un grand coup en 1969 avec l'ouverture d'un hypermarché doté d'une galerie commerciale, à Vénissieux (69), sur près de 10 000 m2.

Trop vite, trop fort, la croissance de l'hypermarché bouleverse la société, à commencer par ses concurrents. D'abord soutenue par la classe politique pour lutter contre l'inflation, la distribution a ainsi obtenu l'interdiction de refus de vente. « Mais entre les prix bas et cette nouvelle consommation festive, le petit commerce s'est trouvé désarmé, analyse Jean-Marc Villermet, en expert de la distribution. Que pouvait-il faire d'autre ? Il s'est ligué, syndiqué. Face à la multiplication des ouvertures, l'État décide alors d'encadrer cette expansion pour préserver le petit commerce. »

Ce sera l'objet de la loi Royer, en 1973. Jean Royer, le maire de Tours (37), parlera alors « d'anarchie des grandes surfaces », de « corporatisme », de « monopole ». Une rupture symbolique qui colle encore à la peau de la grande distribution. « La droite comme la gauche françaises ont loupé le virage des services. Ce sont des physiocrates qui donnent la priorité à l'industrie et à l'agriculture. C'est une constante des élites françaises », regrette Michel-Édouard Leclerc, président du mouvement.

 

Évolution de la norme

Entre-temps, de l'eau a coulé sous les ponts. Les pionniers ont passé la main depuis longtemps, quand ils ne sont pas décédés, comme Édouard Leclerc en 2012. En France, les 1 900 hypermarchés, plus encore que les supermarchés et la proximité, sont devenus la norme incontournable. Leur présence a d'ailleurs modifié l'urbanisme en attirant autour d'eux les zones commerciales actuelles, ainsi que de nombreux quartiers d'habitations. À Sainte-Geneviève-des-Bois, le magasin est désormais entouré de quartiers pavillonnaires. « Je vis à cinq minutes à pied, explique un client. Je viens ici plusieurs fois par semaine, pour des grandes courses ou des achats de dernière minute. » Pour l'hyper, il a fallu s'adapter. Pour ces voisins qui rentrent chez eux avec leur chariot, Carrefour a dû se résoudre à organiser des tournées pour les récupérer aux alentours !

À 50 ans, l'hypermarché est devenu à ce point dominant qu'il est en première ligne face aux évolutions majeures de la société. Quelle consommation pour une population vieillissante ? Pour des travailleurs de plus en plus précarisés ? Pour des familles qui courent après le temps ? « L'augmentation permanente du nombre de références associée à une promesse d'augmentation infinie de la consommation a fait son temps. L'abondance d'offres est même devenue source de critiques », analyse Jean-Claude Daumas. Il y a déjà du pain sur la planche pour les cinquante prochaines années...

Le témoin : Anne-Claire Lafontaine, directrice de l'hypermarché Auchan à Castres (81)

« Le poids économique et social de l'hypermarché se ressent plus à la campagne ou dans les petites et moyennes villes. À Castres, Auchan est le quatrième employeur privé avec 290 personnes. Ici, il y a trois sujets de discussions : le club de rugby Castres Olympique, les laboratoires Pierre Fabre et Auchan ! Nous sommes très axés sur le local, sur le terroir. Nous avons 50 fournisseurs rien que dans le département, ce qui représente environ 1 million d'euros d'achats par an. Avec la galerie marchande, je passe beaucoup de temps aussi avec l'association des commerçants. Dans cette zone rurale, l'hyper est un lieu de socialisation important. Nous avons l'intention de renforcer la présence sur le terrain pour répondre à ce besoin qui est plus fort qu'avant, avec tous les seniors qui viennent chaque jour pour discuter avec nos collaborateurs. Ainsi, nous participons à l'animation de la ville. Par exemple, pour le partenariat Auchan et Top Chef, nous avons fait venir en magasin le seul chef étoilé de Castres. »

Oui, mais...

En cinquante ans, l'hyper s'est imposé comme un maillon central de la société de consommation, point de contact entre les produits industriels et leurs clients. La souplesse de sa formule commerciale lui permet de croire en son avenir - tant que les directeurs de magasin ne sont pas privés d'autonomie - malgré les spécialistes ou l'e-commerce. En revanche, certaines évolutions de la société française seront plus difficiles à contourner. La sensibilité des Français à l'environnement pose la question de la course au volume, au renouvellement rapide des gammes, et, en un mot, du gaspillage. Enfin, l'appauvrissement d'une part croissante de la population a tué la promesse de la « consommation heureuse » des années 60.

Une France bien quadrillée par les hypers

  • 9,47 m² par habitant à Paris, la plus faible densité du pays
  • 280,1 m² par habitant en Vendée, la plus forte densité de France

La France et le désert parisien ! À l'exception de la capitale, l'ensemble du territoire est bien équipé en hypermarchés, la banlieue chic des Hauts-de-Seine arrivant juste derrière. À l'inverse, la façade atlantique, berceau historique du mouvement Leclerc, est très bien pourvue.

Une cote d'amour toujours aussi faible

Les hypers paient mal, les hypers sont moches et ils sont sans pitié avec leurs fournisseurs... N'en jetez plus ! Perçu très positivement dans les années 60, l'hyper a perdu la bataille de l'image dans les années 70, en même temps que le soutien de la classe politique après la loi Royer.

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Article extrait
du magazine N° 2278

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