1 L'aider à préparer ses achats

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Dossier Le client veut gagner du temps et de l'argent en préparant sa venue en magasin sur internet. Les enseignes répondent par des stratégies « web to store » plus ou moins abouties.

KING JOUET, LE DRIVE OU LA E-RÉSERVATIONL'enseigne de jouet a dégainé deux services cross canaux : l'« e-resa » où l'internaute commande ses articles sur le site et paye avant de les récupérer en magasin. Autre service : un drive avec récupération au magasin de son choix et place de parking réservée. Une vraie alternative aux embouteillages de Noël.
KING JOUET, LE DRIVE OU LA E-RÉSERVATIONL'enseigne de jouet a dégainé deux services cross canaux : l'« e-resa » où l'internaute commande ses articles sur le site et paye avant de les récupérer en magasin. Autre service : un drive avec récupération au magasin de son choix et place de parking réservée. Une vraie alternative aux embouteillages de Noël. © DR

Avec internet, le client est devenu un acheteur quasi professionnel, qui prépare consciencieusement sa liste de courses avant de se déplacer en magasin. L'étude Fevad-Médiamétrie de 2012 donne un aperçu de cette digitalisation des parcours d'achat, aussi appelée « web to store ». Désormais, dans deux tiers des cas, un parcours d'achat commence sur internet, qu'il s'agisse de sites web d'enseigne ou de pure players, ou de comparateurs de prix.

Cette progression est dopée par l'expansion des tablettes et smartphones : 40% des tablonautes utilisent le Net pour préparer leur achat « offline », et 22% des mobinautes. « Le client recherche les services qui peuvent lui faciliter la vie pour remplir un double objectif : gagner du temps et de l'argent sur ses achats », résume Jean-Marc Megnin, consultant et animateur d'un blog retail.

 

Des services encore incomplets sur le web

Des pratiques qui amènent des réponses de plus en plus nombreuses des enseignes, avec un impératif : proposer un parcours fluide et cross canal. « La clientèle du drive est typiquement celle qui attend de la praticité et de la rapidité », note Christine Auberger, directrice marketing point de vente chez Système U. L'expansion du drive est symptomatique de ces nouveaux parcours d'achat « web to store » : plus de 1 000 points de retrait existent déjà dans l'alimentaire. Et le drive émerge dans le jouet et le bricolage, ou même, le matériel de bureau.

« Dans d'autres secteurs, comme le textile, la consultation d'internet peut être assimilée à du " préshopping " », remarque Jérémie Hersovic, président de SoCloz, un acteur digital qui met en ligne l'état de stocks dans les magasins et permet de s'y rendre. En clair, le client repère les articles qui l'intéressent pour gagner du temps en magasin.

Si l'ensemble des acteurs ont aujourd'hui défini des stratégies « web to store » cross-canal, les niveaux de maturité et de clarté restent cependant hétérogènes, et parfois éloignés des attentes des clients, selon Jérémie Hersovic. « Par exemple, seulement 33% des enseignes mentionnent sur leur site web si les produits sont en exclusivité internet, relève-t-il. Et une poignée seulement affichent la disponibilité du stock. » Une information pourtant essentielle pour faire venir les consomateurs en magasin.

KING JOUET, LE DRIVE OU LA E-RÉSERVATION

L’enseigne de jouet a dégainé deux services cross canaux : l’« e-resa » où l’internaute commande ses articles sur le site et paye avant de les récupérer en magasin. Autre service : un drive avec récupération au magasin de son choix et place de parking réservée. Une vraie alternative aux embouteillages de Noël.

WALMART, LA PAGE FACEBOOK DU MAGASIN

Pour tenir informés ses clients, chaque magasin américain de Walmart a sa propre page Facebook, remise à jour quotidiennement, qu’il s’agisse des informations services (horaires, plans…) ou des infos sur les promotions et événements dans le magasin. Le client doit devenir fan pour accéder à la page.

Le magasin, coeur du commerce

Les mètres carrés des magasins n'ont jamais été aussi chers, et ce d'un double point de vue. Économique, d'abord, pour les enseignes, qui multiplient les ouvertures, en centres-villes notamment. Une présence nécessaire pour se rappeler à leurs clients, distraits par l'e-commerce et les nouvelles technologies. Mais des points de vente qui sont, aussi, mieux théâtralisés et plus riches en services, « cross-canal » de préférence, pour continuer de prouver leur utilité. Les magasins sont chers, aussi, au coeur des clients. La dématérialisation produit un besoin relationnel fort. Le conseil d'un vendeur ou le sourire d'une caissière n'ont jamais été autant appréciés. Ce point de vente reste l'épicentre utile du commerce. Le centre nerveux, même, d'une relation cross-canal, un point de contact, tout autant, parfois, qu'un simple lieu de retrait d'un produit commandé. Ce contexte explique tout à la fois la floraison de nouveaux concepts, qui repensent l'expérience client, la lame de fond (française) du drive, alliance de l'e-commerce et du commerce en dur, la multiplication de flagships rutilants, totems des enseignes ou, encore, la grande tendance des « pop up stores », ces magasins éphémères qui viennent raconter aux clients l'histoire d'un produit ou d'une marque. Les enseignes ne doivent cependant pas oublier l'essentiel : un magasin reste avant tout un lieu où doivent se vendre des produits. Se réinventer, certes, mais sans oublier les basiques.

Les enjeux

  • Le consommateur cherche sur internet ou via des applications les informations pour préparer sa venue en magasin : le prix, la disponibilité des produits, leur réservation... Des services encore trop souvent incomplets.

 

L'humeur

Le drive est-il un particularisme français dont on peut se féliciter, ou, au contraire, une exception française dont il faut s'inquiéter au vu du développement épileptique du parc, sur un modèle de service... gratuit ? Le sujet interroge d'autant plus qu'à l'étranger le drive est soit payant (Tesco le facture 2 E au Royaume-Uni), soit absent : aux États-Unis, le «click and collect » fait loi, et a le mérite de continuer de faire entrer le client à l'intérieur du magasin.

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Article extrait
du magazine N° 2240

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