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1. Le « professionnel à la maison » dope les ventes

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Dossier Faire soi-même, c'est bien. Obtenir un résultat d'une qualité presque pro, c'est mieux ! Suite logique de la tendance au fait-maison, le « pro à la maison » se développe... et favorise les références haut de gamme.

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Comme un pro ! Après le retour au fait-maison, une tendance apparue aux premiers soubresauts de la crise, voici le « professionnel à la maison ». « C'est la suite logique : les consommateurs veulent réaliser davantage de choses eux-mêmes, mais avec une garantie de résultat, de sécurité et de qualité », explique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle.

60%

La part des acheteurs d'un produit de Pem à forte valeur ajoutée qui l'ont choisi pour avoir un appareil plus performant que les références classiques

Source : étude TNS Sofres/Gifam

Sur tous les segments

D'abord présente dans la préparation culinaire, cette tendance s'est étendue à la beauté, avec les sèche-cheveux à moteur professionnel et les épilateurs à lumière pulsée. Aujourd'hui, elle se retrouve de manière transversale dans l'ensemble du petit électroménager : du robot multifonction avec balance intégrée Delonghi en passant par le gaufrier avec système de rotation de Krups, la tondeuse WTech de Babyliss avec des lames en W pour une meilleure coupe ou la machine à café « tout automatique » avec reconnaissance de l'utilisateur par son empreinte digitale lancée par Philips sous la marque Saeco... les appareils ne cessent de gagner en sophistication. « Le professionnel à la maison se distingue en deux catégories : les produits réservés à la base aux pros puis lancés auprès du grand public, et ceux offrant une qualité perçue comme professionnelle même si ce n'est pas vraiment le cas », détaille Marc-Antoine Hennel.

Mais attention : « S'il s'agit de performance, il faut qu'elle soit pertinente, tranche Virginie Rescourio, responsable de marque senior chez Dyson. Ainsi, afficher la seule puissance en watts d'un aspirateur revient à indiquer sa consommation d'électricité et non sa puissance d'aspiration ! » Un souci qui devrait être levé en 2014 avec la nouvelle étiquette énergétique. De même, mieux vaut éviter le jargon : « Le client veut des produits plus sophistiqués, mais surtout un café bien extrait et une gaufre réussie : inutile de s'appesantir sur les détails techniques, mieux vaut mettre l'accent sur les bénéfices à l'utilisateur », explique Florent Marchal, chef de groupe chez Krups. Adopter le même appareil qu'un pro oui, mais pas son vocabulaire !

Des exigences de simplicité et de durabilité

Sans surprise, le critère budgétaire intervient peu dans le choix de ces appareils « professionnels » au positionnement généralement plutôt haut de gamme. L'achat de ces produits est plus considéré par les consommateurs comme un investissement sur la durée : les utilisateurs souhaitent avant tout pouvoir s'en servir facilement, régulièrement et longtemps

Une tendance porteuse en préparation culinaire et en beauté

Top cinq des segments ayant enregistré les plus fortes progressions de chiffre d'affaires en 2012

  • Blenders + 46%
  • Épilateurs à lumière pulsée + 35%
  • Kitchen machines + 23%
  • Tondeuses à barbe + 23%

Source : GfK/Gifam

La palme revient aux blenders, et notamment chauffants : inconnus il y a deux ans, il s'en est vendu plus de 100 000 en 2012 ! Sophistication également avec les épilateurs à lumière pulsée, et les kitchen machines qui offrent un résultat de grande qualité. Du « pro » qui arrive aussi dans les tondeuses à barbe.

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