Marchés

10 clés pour rebondir

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Dossier Pas de fatalité. Tel est le message délivré par les différents acteurs de la viande, qui doivent passer avec succès à l'après-horsegate. Cette crise doit, en effet, servir de tremplin pour retrouver la dynamique perdue des linéaires dédiés aux viandes de boucherie. LSA propose d'évoquer ici 10 pistes envisagées par les acteurs du secteur, qu'il s'agisse de solutions globales, comme les leviers à actionner pour valoriser l'offre, ou plus ponctuelles, pour apporter de la croissance en rayon. À chaque fois, avec le même dessein : mettre fin aux évolutions négatives de la consommation de viande.

Expliciter la région d’origine de la bête reste un argument qui fait vendre.
Expliciter la région d’origine de la bête reste un argument qui fait vendre.

1. Rassurer par la sincérité

« Il y a clairement de la suspicion chez de nombreux clients au rayon viandes », rappelle Aurélien Penot, directeur marketing de Bigard. Face à cela, que faire ? Si plusieurs acteurs assurent que répondre aux attaques n'est pas une solution, rassurer ces consommateurs frileux devant les linéaires semble être une première porte de sortie du horsegate. Il s'agit donc d'assurer la traçabilité du produit pour permettre d'être entièrement transparent aux yeux du consommateur. Transparent ? « Il faut plutôt parler de sincérité, estime Thierry Wellhoff, président de l'agence spécialisée dans la communication Wellcom, car on ne peut pas tout dire, mais ce qu'on dit doit être vrai. »

 

2. Indiquer l'origine France...

Aboutissement de la traçabilité, l'étiquetage doit permettre d'identifier précisément la provenance des pièces de viande et les opérateurs concernés, et d'informer le consommateur sur la nature de la viande qu'il souhaite consommer. Cet étiquetage fait l'objet d'une réglementation concernant la viande bovine (boeuf et veau) et ses produits dérivés, qu'ils soient réfrigérés ou surgelés. Après le scandale de la viande de cheval, introduite frauduleusement dans des plats préparés à base de boeuf, le gouvernement français s'est montré favorable pour mentionner l'origine de ces viandes dans les plats préparés. La Commission européenne doit statuer sur ce sujet à l'heure où nous mettons sous presse. À ce jour, cette démarche autour de l'origine est donc volontaire, mais pas contraignante. Certains acteurs le précisent sur leur packaging, comme Marie et Fleury Michon sur des références pour leurs plats préparés au rayon frais.

 

3. ... ou préciser l'offre locale

L'offre régionale ou locale est un argument de vente qui fait mouche, en témoigne la bonne santé du marché des races à viande. Boeufs du Limousin, blondes d'Aquitaine... Ces mentions participent, là encore, à assurer la fiabilité et la qualité du produit, car elles renvoient à l'origine de la viande. Pour surfer sur cette tendance, Bigard sort de nouveaux steaks hachés 100% pur boeuf. La marque s'appuie sur ces quatre sites d'approvisionnements français situés à Quimperlé (29), Agen (47), Metz (57) et Rognonas (13), pour garantir en magasin un produit provenant d'une région d'élevage à proximité du point de vente. Les régions constituent ici un argument de vente relayé sur le facing de l'emballage, avec l'inscription « Viande de nos régions ».

Nous envisageons de créer un repère de consommation, comme a su le faire la filière des fruits et légumes.”

Dominique Langlois, président de l’Interprofession bétail et viande

 

4. Établir un message nutritionnel

« Nous envisageons de créer un repère de consommation, comme a su le faire la filière des fruits et légumes », explique Dominique Langlois, président de l'Interprofession bétail et viande (Interbev). Pas question de manger cinq morceaux de viande par jour, mais de créer un message simple qui s'ancre rapidement dans l'esprit des consommateurs. Georges Lewi, consultant en marketing, avait lancé une piste : « Pourquoi ne pas dire qu'il faut manger chaque semaine une viande blanche, une viande rose, et une viande rouge ? » Le message, en cours d'élaboration, doit être validé par les autorités sanitaires.

 

5. Mieux valoriser les produits

« L'achat se déclenche quand la valeur perçue est supérieure au prix à payer », note Thierry Wellhoff, président de Wellcom. Les offres qualitatives font aujourd'hui références de haute valeur ajoutée. Mentions issues de l'agriculture bio, label Rouge, et, bientôt, la mise en place de la certification de conformité constituent l'essentiel de ce segment. Tendre et Plus (Elivia), leader en bio, réfléchit à des critères environnementaux. « Les clients attendent aussi un engagement sociétal, nous devons l'intégrer dans notre offre », assure Bruno Lebon, chargé du frais pour Carrefour. Pour Gérald Dorin-Blanchard, directeur marketing d'Elivia : « La valeur, c'est apporter un service au consommateur pour l'aider à manger plus souvent de la viande ». En témoigne sa gamme de viandes cuites étoffées pour la rentrée.

 

6. Donner envie

Comment affoler les papilles ? Les moyens diffèrent selon les marques. Certaines s'inspirent de l'univers des plats préparés dans le but de renforcer l'appétence du produit, avec des mises en situation pour projeter le consommateur au moment de sa dégustation. Les symboles traditionnels (graphie ancienne, motif vichy...) sont autant de repères pour le coeur de cible de ce rayon. Enfin, les solutions pratiques permettent d'orienter le marché vers de nouvelles cibles. Plus globalement, le plaisir est aussi véhiculé via les spots publicitaires. Interbev utilise ainsi l'argument du plaisir et de la convivialité dans son dernier spot publicitaire.

 

7. Favoriser l'innovation au coeur des entreprises

Les acteurs des interprofessions réfléchissent à centraliser et à systématiser la recherche et développement (R et D). L'objectif est de regrouper l'institut de recherche et les trois centres techniques dédiés à l'innovation dans la filière viande. Dans un second temps, le Syndicat des entreprises françaises des viandes (SNIV-SNCP) insiste sur la nécessité, dans les entreprises, de faire émerger un responsable R et D, consacré à l'évolution de l'offre au travers du produit, de son emballage et du process de fabrication.

 

8. Promouvoir la viande

L'idée d'une Semaine de la viande germe... mais ne fait pas forcément l'unanimité. En 2010, la première Semaine de l'industrie a invité des publics amateurs et scolaires à découvrir des entreprises de transformation de viandes. « Les Français aiment les producteurs, mais il faut leur expliquer que la viande a besoin de transformation pour réhabiliter la figure du boucher. Il faut revenir aux fondamentaux », martèle Éric Vigoureux, président de la Fédération de la boucherie hippophagique de France. Reste la question des abattoirs, qui divise. De nombreux professionnels estiment que cette partie ne doit pas être absolument montrée au public... Le débat technique autour de l'étourdissement de l'animal pour l'abattage halal prouve la difficulté de mettre à l'agenda de tels thèmes.

 

9. Transformer le rayon

Le rayon, un lieu crucial loin d'être optimisé en boucherie. En plus de l'ambiance parfois clinique du linéaire, l'absence d'homogénéité dans son organisation perd souvent les clients. Pour faire de cet endroit un atout pour les produits carnés, pas de solution unique. Pour Carrefour, le LS et le rayon traditionnel doivent créer « un pôle qui émerge sur le point de vente, tout comme nous le faisons avec l'espace boulangerie-pâtisserie », insiste Bruno Lebon, directeur frais de Carrefour. À l'inverse, Auchan-Le Pontet (84), qui compte parmi les dix premiers points de vente en termes de chiffre d'affaires sur le frais chez Auchan, a fait le choix de ne pas créer de rayon traditionnel. « Souvent, le rayon trad' demande du personnel et cela appauvrit le rayon LS. Nous avons décidé, lors de notre remodeling, il y a trois ans, de nous concentrer sur le LS en laissant du personnel dans le rayon pour guider nos clients, et de ne pas créer de pôle traditionnel », assume Jean-Marie Pouwels, chef de rayon boucherie du magasin. Au LS, la tendance générale est au merchandising qui structure le linéaire par utilisation culinaire (à griller, à rôtir...) pour les grandes familles de viandes vendues en barquettes. Charal, leader sur le rayon, tente de faire émerger une organisation par bloc de marques.

 

10. Miser sur les jeunes

« Il y a un gros travail à faire en GMS pour rajeunir la cible du rayon viande, qu'il faut réenchanter », affirme Jean-Paul Bigard, PDG de l'entreprise du même nom. Charal prend le pari de séduire les moins de 35 ans avec une offre moderne (hot dogs, burgers, etc.). Socopa a lancé, de son côté, les viandes préparées en sachets, avec les Plaisirs Express, pour répondre à cette cible souvent pressée et adepte du prêt à consommer. Gérald Dorin-Blanchard, directeur marketing de Tendre et Plus (Elivia), met en garde contre cette tentation, rappelant qu'il est « plus facile d'augmenter la fréquence de la consommation dans le rayon que de recruter ».

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