10 - Poursuivre à l’international

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Decathlon ZagrebRet.jpg© © PackCity/ Decathlon

L’expérience de Decathlon à l’international a débuté en 1986 par l’ouverture d’un premier magasin à Dortmund. Un choix pas évident pour franchir les frontières, car l’Allemagne est un marché très différent du modèle français, avec peu d’offres en périphérie, une forte présence des marques internationales et le leadership de Metro et de Karstadt dans le textile. Autant de facteurs qui ont sérieusement refroidi les ardeurs de Decathlon qui n’y a ouvert que deux magasins les six premières années, tous deux longtemps déficitaires. Le vrai départ de l’internationalisation a en fait commencé en 1992, en Espagne (Barcelone), et l’année suivante en Italie (Milan). À l’époque, l’objectif est de trouver de nouveaux relais de croissance. En France, l’expansion commence de fait ralentir avec déjà, en 1994, 109 magasins implantés. Rapidement, chez nos voisins latins, Decathlon va connaître le succès au point de devenir leader en une décennie à peine.

Différentes formules selon les continents

Dans l’Europe du Nord et de l’Est, les succès sont contrastés, fortement corrélés aux PIB concernés. Ainsi, dans les pays en reconversion, le positionnement des produits «bleus» (premiers prix techniques) s’impose immédiatement, comme en Pologne et en Russie, où Decathlon s’installe respectivement en 2002 et 2006 pour cumuler, aujourd’hui, près de 90 magasins. Sur les marchés matures, tels la Grande-Bretagne (20), l’Allemagne (30), les Pays-Bas (7), l’enseigne a mis plus de temps pour trouver sa place, voire n’y est pas parvenue (un seul magasin en Suède et retrait au Danemark). « Decathlon teste différentes formules pour pénétrer les marchés, précise Yves Marin, consultant chez KSA (Kurt Salmon Associates). En Grande- Bretagne, par exemple, il a noué un partenariat avec Asda afin d’ouvrir des corners. » Sur le continent américain, après l’échec des États-Unis (retrait fin 2006), Decathlon a connu, là aussi, des fortunes diverses avec 19 ouvertures au Brésil depuis 2001 et un retrait d’Argentine deux ans après son arrivée. En Asie, la greffe a particulièrement bien pris en Chine qui, avec 168 magasins depuis 2003, est devenue le deuxième pays après la France. En 2015, la moitié des ouvertures concernent ce pays. « Les Chinois accèdent aux loisirs et notre croissance est toujours à deux chiffres », constate Nicolas Pelletier, directeur général pour la France. En ligne de mire, l’Inde également, où l’impulsion de Michel Aballea, aujourd’hui patron de Decathlon et toujours installé là-bas, a été déterminante (37 créations depuis 2007).

Des ventes supérieures à l’étranger

Depuis peu, Decathlon ouvre des pays en s’appuyant d’abord sur son site corporate et les réseaux sociaux avant d’y déployer une activité omnicanal. Comme c’est le cas en Australie depuis avril via un site d’e-commerce en attendant des ouvertures à Sydney et à Melbourne. Enfin, grande surprise, Michel d’Humières, ancien patron de Decathlon Espagne, vient d’être chargé d’une mission périlleuse: le come-back aux «States», mais par la côte Ouest cette fois. Sans doute dès 2017, wait and see… Ainsi, le pari à l’international de Decathlon s’impose désormais comme un succès. Depuis 2009, ses ventes y sont supérieures à celles réalisées en France (65 % du CA 2015, à 9,1 Mrds € HT), au même titre que les bénéfices engrangés (non communiqués). Durant cette période, l’enseigne n’a en effet ouvert que 67 magasins en France contre… 514 inaugurés dans le reste du monde. Au programme : le Japon et l’Iran.

La date

1986 Ouverture en décembre du premier Decathlon hors de France, à Dortmund en Allemagne, sur 2 150 m2.

Les chiffres

  • 752 : le nombre de magasins hors de France dans 27 pays, au 30 avril 2016.
  • 22 : le nombre de pays où Decathlon est présent pour sa production.
  • 55 000 : le nombre de salariés employés par l’entreprise à l’international sur un effectif total de 70 000.

Source : Decathlon

L'obstacle

L’international n’est pas un long fleuve tranquille. Aux États-Unis, au Danemark et en Argentine, Decathlon a dû renoncer après des tentatives initiées en 1999 et 2000.

"Si nos branches et nos feuilles poussent loin et haut, partout dans le monde, c’est parce que nos racines et notre tronc sont très ancrés en France. […] Decathlon se porte aussi bien au niveau international qu’ici et nos résultats le confirment."

Vincent Ventenat, directeur de l’innovation

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Article extrait
du magazine N° 2418

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