15 ans de LSA.fr. Août 2010 : Carrefour fait le pari (osé) de Planet

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DossierANNIVERSAIRE LSA.FR Carrefour Planet. Une parenthèse aussi fascinante que mystérieuse dans l’histoire de la distribution française. Le pari, un peu fou (c’est facile à dire a posteriori), d’un Lars Olofsson, nommé directeur général de Carrefour l’année précédente, pour « réinventer l’hypermarché ». Soit les ficelles d’un pro du marketing produit appliquées à la distribution. Audacieux, ça oui. Mais, après tout, puisque cela faisait des années, déjà, que tous les observateurs du marché en réclamaient à Carrefour… Et il fallait bien tenter quelque chose pour arrêter l’hémorragie, avec une enseigne confrontée à des pertes de parts de marché récurrentes depuis des mois et des mois. Pour ne pas dire des années. Va pour Planet, alors, concept rupturiste inauguré par Carrefour en grande pompe à la fin du mois d’août 2010, dans deux magasins de la région de Lyon, à Ecully et Vénissieux. LSA, évidemment, y était. Et, d’emblée, remarquait qu’on avait affaire à un concept double, et par conséquent déroutant. On pointait alors « des choix majeurs, donc risqués », et évoquait surtout deux concepts plutôt qu’un car, écrivions-nous, « Écully est indéniablement beaucoup plus haut-de-gamme et en rupture que Vénissieux, où se devine une version plus commerciale ». Carrefour tâtonnait donc, en réalité, ne sachant trop jusqu’où il est loisible d’aller, sans perdre ses clients et dégrader son image prix. Et comme chez Carrefour, groupe coté en Bourse, rien n’est jamais simple et, surtout, rien n’est jamais pardonné, la meute des analystes s’est aussitôt emparé du « cas Planet ». Trop cher… Pas assez commercial… Trop ambitieux… Trop rapide… Que n’a-t-on entendu sur Planet. Résultat : ce qui devait arriver arriva… Moins de deux ans après son lancement, en mars 2012, le déploiement du concept était « gelé ». On comptait alors 81 magasins sous enseigne Planet et arrêtait le compteur des dépenses à la bagatelle de 369 millions d’euros. Ce qui, en soi, n’aurait pas été grave si les ventes avaient suivi la courbe escomptée. Dans la foulée des inaugurations, un Lars Olofsson encore conquérant annonçait miser « sur un chiffre d’affaires additionnel de 18% pour les 500 hypers [245 Planet étaient prévus d'ici à 2013 et 255 remodelages], et de 650 millions d'euros de résultat courant incrémental d'ici à 2015. » Or, à dresser le bilan 2011 des deux hypers pionniers, ceux de Vénissieux et d’Ecully, on se trouvait bien loin du compte. Le premier, pour sa première année pleine sous enseigne Planet, certes dans une année très compliquée pour la distribution, pointait au 53e rang (sur 232 Carrefour) des progressions de chiffre d’affaires, avec des ventes en recul, hors carburants, de 0,8%. Quand le second, lui, était plus encore : 138e, avec une chute de ses ventes de 3,8%. Planet avait vécu. Et bient&oci

Carrefour planet
Carrefour planet© LIONEL BARBE/CARREFOUR

PAPIER ORIGINAL, publié le 2 septembre 2010. À magasins exceptionnels, rubrique exceptionnelle. LSA a décidé de consacrer la totalité de ses pages Réseaux aux deux hypermarchés pilotes que Carrefour vient d'ouvrir dans la banlieue lyonnaise, à Écully et à Vénissieux, sous sa nouvelle enseigne Carrefour Planet. Deux magasins étonnants où se dessinent, derrière un tronc commun, des différences marquées. Reportage en images.

«Enfin, il se passe quelque chose en hypers. Il était temps ! » La réaction à chaud de ce consultant spécialiste des marques traduit bien l'opinion des experts arpentant les allées - les « boulevards », serait-on plutôt tenté d'écrire, tant les échelles ont changé dans certaines zones - des magasins queCarrefour vient d'ouvrir, le 25 août, à Écully et à Vénissieux, près de Lyon. Des « pilotes » qui doivent servir de rampe de lancement à la future enseigne d'hypers du groupe, Carrefour Planet. Car, n'en déplaise à ce patron d'une chaîne concurrente qui, à quelques jours de l'inauguration, nous confiait craindre qu'il ne s'agisse que « de communication financière », ces magasins sont surprenants, innovants, rupturistes même. « L'audace » réclamée par Lars Olofsson, directeur général du groupe, aux équipes de « l'initiative 6 », nom de code du projet de « réinvention » lancé à son arrivée, est bien là. Une zone marché impressionnante, partout des stands, des nouveaux services, du personnel, des conseils, des animations... Des rayons revus de fond en comble, des détails malins un peu partout. Et, on ne l'a pas assez dit, deux magasins en un, car Écully est indéniablement beaucoup plus haut de gamme et en rupture que Vénissieux, où se devine une version plus commerciale.

Des choix radicaux

Dans les deux cas, on est loin du simple ravalement. Des choix majeurs - donc risqués - ont été faits. Enterré, par exemple, le mythe du « tout sous le même toit ». L'idée centrale qui a guidé la croissance des hypers en France depuis près de cinquante ans est reléguée au rang de chimère. Certes, Carrefour ne fait que confirmer des orientations prises par d'autres acteurs, tel Auchan et ses « partis pris d'enseigne », mais avec une ampleur inégalée. Terminés, les vélos adultes. Fini, la large gamme de bricolage. Le sport n'a plus qu'un modeste linéaire de balles, ballons et raquettes, le gros électroménager ne compte plus qu'une cinquantaine de références. Place à un magasin qui se veut plus confortable, avec des allées de circulation élargies de 20 % et des meubles rognés de 20 à 40 cm. Place aussi à huit pôles spécialisés à l'offre totalement repensée pour lutter à armes égales avec les meilleurs category killers du marché : Grand Frais, Picard, Biocoop, Sephora, Zara et H et M, Ikea... Place, ensuite, aux marques sur le high-tech, où la lutte pour l'innovation avec les grands fabricants n'était plus égale.

Encore deux étapes à franchir

Place, enfin, à la dimension qui manque depuis plus d'une décennie au concept : la surprise, l'animation, la foire, la fête, ces arrivages de dernière minute, ces bonimenteurs aussi, qui faisaient l'attraction et l'identité des pionniers. Et quelle place ! 2 000 m2 pour retrouver la puissance d'attraction et la force promotionnelle du concept, et redonner une image prix avec force promos spectaculaires à des magasins qui vont souffrir du fait de leurs pôles spécialistes particulièrement léchés. « Nous avons voulu redonner du glamour et du plaisir à faire ses courses, en n'oubliant pas des offres fortes et des promos canons, commente un cadre du groupe. Le contraire de ce qu'a fait Auchan avec Simply Market. »

Si l'innovation est là, reste deux étapes majeures à franchir, sur lesquels plus d'un concept s'est cassé les dents : la réaction des clients, pour laquelle il faudra attendre quelques mois, et la duplication à l'échelle industrielle. « La difficulté va être d'organiser ce barnum pour 50, voire 100 magasins, de trouver des industriels et des partenaires capables de nous soutenir dans des animations de cette taille, de s'assurer la bonne exécution des opérations », commente le même cadre. Et c'est là qu'on vérifiera si « le modèle économique plus rentable » de Carrefour Planet, vanté par Lars Olofsson dans LSA la semaine dernière, tient la route.

 

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