15 ans de LSA.fr. Septembre 2001. États-Unis : La consommation à l'épreuve

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DossierANNIVERSAIRE LSA.FR Les attentats du 11 septembre 2001 septembre auront marqué les esprits. A la crise politique qui va déboucher sur la guerre en Irak s’ajoute immédiatement les risques d’une crise économique, qui agitent tous les dirigeants des pays développés. Evidemment, tous les journalistes de LSA étaient rivés sur leurs écrans de télévision pendant la journée du jeudi.  Evidemment, la couverture de l’événement s’est imposée au journal, sur l'angle des effets sur la consommation. Alerter les correspondants, solliciter les avis – on remarquera celui de Jean-Claude Jaunait, alors président de Système U, ou de Michel-Edouard Leclerc, qui craint la spéculation sur les carburants. Coup de chance, l’auteur de ces lignes avait rencontré le ministre de l’Economie, des Finances et de l’industrie de l’époque, Laurent Fabius, pour une interview, la veille des attentats de New York. Elle devait être publiée la semaine suivante. Impossible de ne pas évoquer les attentats ! Le cabinet du ministre donne « une minute » pour poser la question de l’effet des attentats sur la consommation. Ouf, on peut publier. « Etats-Unis, la consommation à l’épreuve », avec l’avis de Laurent Fabius, et une superbe photo en couverture d’un camion de Coca-Cola écrasé sous des blocs de béton. 15 ans plus tard, les événements du 11 septembre, les avions qui frappent les  tours jumelles, restent plus que jamais présents à l’esprit.

11 septembre 2001
11 septembre 2001© Wikimédia

PAPIER ORIGINAL, publié le 20 septembre 2001. «Solidarity first ! » Aux États-Unis, les groupes de distribution et les industries de grande consommation font passer la solidarité avant le business. Par affichage en magasins ou via leurs sites internet, ils transmettent des messages de soutien aux victimes des attentats et à leurs familles. Plusieurs d'entre eux, à l'instar de PepsiCo,HeinzWal-Mart, Safeway, Ahold USA ouHome Depot, financent des opérations secours. Au-delà, les enseignes et leurs fournisseurs s'interrogent sur les perspectives de vente au cours du dernier trimestre, habituellement marqué par deux temps forts de consommation : Halloween et les fêtes de fin d'année. Certes, dans l'immédiat, l'activité des magasins alimentaires ne semble pas fléchir. Dans les heures qui ont suivi les attentats, les supermarchés et les stations-service étaient même les seuls lieux publics ouverts. Ils ont été assaillis par des consommateurs paniqués. Ahold USA a vu ses ventes augmenter de 10 %. « Nous avons eu autant de clients qu'un jour d'annonce de tempête de neige. Nos magasins ont été débordés, confirme Jamie Miller, porte-parole de la chaîne Giant, contrôlée par le groupe néerlandais. Les gens font des stocks de produits de première nécessité. » Même constat chez Wal-Mart, qui n'aura fermé qu'un seul de ses 2 789 magasins, celui de Chicago. Et encore, sur ordre de la police qui l'estime trop proche de l'aéroport.

 

Industriels et distributeurs dans l'expectative

Il n'empêche : industriels et distributeurs redoutent une forte chute de la consommation. D'autant plus que l'économie américaine s'essoufflait déjà avant les attentats. Les vagues de licenciements avaient ébranlé le moral des ménages, entraînant un net ralentissement de leurs achats. La tension actuelle pourrait accélérer la dégradation. « À court terme, une récession semble inévitable, estime Ken Gassman, analyste chez Davenport & Co. Il y aura d'abord le syndrome CNN. Les gens resteront accrochés à leur écran de télévision au lieu d'aller faire leurs courses. Il y aura, ensuite, une période de deuil au cours de laquelle les consommateurs différeront leurs gros achats. Les fêtes de fin d'année seront donc plus moroses que prévu. » À moins que le drame ne provoque un « sursaut patriotique » des ménages, comme l'espèrent les autorités. Témoins : Jim et Kathy Leach, un couple de cadres résidant à Washington. Ils n'ont pas l'intention de réduire leurs dépenses et sont persuadés qu'une majorité d'Américains feront comme eux.

Optimiste, le secrétaire d'État au Trésor, Paul O'Neil, n'hésite pas à pronostiquer à la télévision « une accélération de la croissance au cours des prochains mois, pour atteindre un taux de 3,2 % en 2002 ». Certains économistes partagent cette vision, à l'instar de Bob Buchanan, analyste chez AG Edwards : « Je pense qu'il y aura un sursaut psychologique. » Les industriels et les distributeurs aimeraient partager ce volontarime. Malgré l'incertitude qui pèse sur la nature et la durée des représailles envisagées par la MaisonBlanche, alors même que le mot « guerre » a été lâché par le président George W. Bush. Côté fabricants, des entreprises comme Coca-Cola et Sara Lee ont dû réduire leur production en raison des difficultés d'approvisionnement. Elles hésitent entre baisser les voiles en prévision d'une contraction de la demande, ou, au contraire, forcer le pas pour retrouver leur plein régime.
 

Relative sérénité pour les chaînes alimentaires

Le Grocery Manufacturers of America (GMA), qui fédère l'industrie agroalimentaire (460 Mrds $ de chiffre d'affaires, 2,5 millions de salariés), se garde pour l'heure de délivrer le moindre pronostic. Côté enseignes, les réactions diffèrent selon les circuits. Les chaînes alimentaires affichent leur sérénité. Wal-Mart compte toujours mener à terme son programme de 70 à 80 ouvertures d'hypers sur le territoire américain d'ici à février 2002. Les groupes alimentaires européens fortement implantés aux États-Unis et logés à la même enseigne font preuve de la même confiance. Ainsi, Ahold, qui exploite outre-Atlantique un millier de magasins, écarte l'hypothèse d'un plongeon de son marché. À Zadaaam, siège du groupe aux Pays-Bas, on souligne que « les achats alimentaires seraient les derniers affectés par un ralentissement »

Un argument que le belge Delhaize, autre intervenant majeur sur le marché américain, reprend volontiers à son compte, insistant sur l'atout que représente, dans les circonstances actuelles, l'implantation rurale de son réseau. « Si psychose il y a, elle touchera les grandes métropoles d'où nous sommes absents, souligne un porte-parole de la société. Quant à l'éventualité d'une récession, elle pourrait nous être bénéfique, car nos enseignes américaines sont positionnées discount. Or, en période difficile, les consommateurs privilégient l'alimentaire et les prix bas. » Philippe Suchet, responsable du secteur distribution de BNP-Paribas, confirme : « Dans tous les cas de figure, les chaînes alimentaires résisteront mieux. Ahold et Delhaize Le « Lion » ont enregistré sur le début de l'année, à surface comparable, un taux de croissance de 2 %. Ce qui n'est pas mal pour un marché mature. Ils peuvent seulement craindre une petite descente en gamme des produits vendus. »
 

Ouvertures en suspens ?

Les enseignes spécialisées, en particulier celles de cosmétique et de textile-habillement, ont moins de visibilité. Qu'elles soient américaines ou européennes, plusieurs d'entre elles s'interrogent sur l'opportunité d'inaugurer de nouveaux magasins en cette période trouble. Ainsi, Toys ' R ' Us, qui doit ouvrir vers la fin octobre le plus grand magasin de son histoire (12 000 m2 sur Time Square, au coeur de Manhattan), s'interroge. Chez Petit Bateau, la direction n'a pas encore décidé si le point de vente new yorkais de Madison Avenue sera étrenné le 16 octobre, comme prévu. Même hésitation chez Ikeapour son magasin de Washington, qui devrait être inauguré courant octobre. « Il est impossible de faire des prévisions à moyen terme », confie Scott Krugman de la National Retail Federation, l'équivalent de la FCD. En effet, si la guerre du Golfe avait accéléré et amplifié la récession qui pointait à cette époque, l'attaque contre Pearl Harbour - à laquelle les attentats du 11 septembre sont comparées - avait quant à elle suscité une mobilisation générale. De là à considérer le marché américain comme durablement compromis, il y a un pas que les distributeurs spécialisés ne franchissent pas. Pour preuve, H&M, MorganL'Occitane en font toujours une des locomotives de leur développement international.

Reste à savoir quelle sera l'onde de choc sur le Vieux Continent. En Grande-Bretagne, les grands magasins ont immédiatement pris la mesure de la « contagion ». « Nous réalisons 20 % de notre chiffre d'affaires avec les étrangers, explique-t-on chez Selfridges, le grand magasin d'Oxford Street à Londres, et 4 % sont américains. » « Il faudra attendre quelques semaines pour quantifier l'éventuel ralentissement », dit-on, prudemment, au siège de Marks & Spencer, inquiet à la fois pour le marché britannique et le marché américain où le groupe exploite les enseignes Brooks Brothers et Kings.

Répercussions en Europe

Deux phénomènes pénalisent la distribution : la peur des attentats, qui pourrait défavoriser les magasins de centre-ville au profit des discounters installés en périphérie ; et la culpabilisation du consommateur, qui ne veut pas acheter des produits de confort quand on parle de guerre à la télévision. Les achats de Noël pourraient donc commencer plus tard, vers la fin novembre. Les distributeurs espèrent se rattraper à ce moment. Encore faudra-t-il que le mouvement d'attentisme ne se transforme pas en récession durable.

En France, l'onde de choc est latente, mais non encore visible, hormis un premier mouvement de surconsommation. « Il n' y a pas eu de razzia sur les produits de première nécessité comme au déclenchement de la guerre du Golfe », témoigne Jean-Claude Jaunait, PDG de Système U. Quelques manoeuvres de spéculation sur les prix ont vite été tuées dans l'oeuf. Michel-ÉdouardLeclerc, coprésident des centres Leclerc, a ainsi dénoncé les fausses prévisions de rupture de stock lancées par un raffineur. Seule l'activité voyages des distributeurs a connu un léger fléchissement. Du reste, la plupart des enseignes se sont contentées de quelques mesures de prévention, dont un léger surstockage et un renforcement des mesures de sécurité. « Les enseignes doivent absolument éviter le syndrome du linéaire vide », recommande Robert Rochefort, directeur du Credoc. Et de souligner toutefois que les magasins implantés dans des zones à forte population musulmane pourraient souffrir d'une baisse de fréquentation.

De son côté, Marc Touati, économiste à la Banque populaire, insiste sur la relative solidité de la conjoncture française : marché de l'emploi encore porteur, baisse d'impôts « Le risque sera plus sérieux si les États-Unis s'enfoncent durablement dans la récession. » Aussi les industriels ne sont-ils pas totalement rassurés. En particulier ceux qui, à l'exemple de LVMH, exportent outre-Atlantique. Le groupe de Bernard Arnault a déjà anticipé une baisse de ses performances. Il faudra attendre la prochaine enquête sur le moral des ménages pour savoir si les attentats du 11 septembre ont eu un effet significatif dans l'Hexagone. Les chiffres que publieront l'Insee en octobre et en novembre sont donc très attendus.

Sylvain Aubril et Yves Aoulou, avec les coorespondants aux Etats-Unis

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