15 secondes pour se décider, les clés de l’innovation média en magasin [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le magasin est - aussi - un media stratégique où les marques se livrent bataille pour émerger auprès des clients et emporter leurs décisions d’achat. Romain Dublanche, président général d’in-Store Media France,  livre quelques bons conseils pour émerger de façon pertinente en magasin et créer de la préférence de marque... juste avant l'achat.  

Auchan Meaux entrée
Auchan Meaux entrée© Morgan leclerc

En magasin, les clients sont exposés à plus de 15 000 références, en y restant entre 40 minutes et deux heures. 79% d’entre eux découvrent ainsi les innovations grande conso directement en magasin (Etude Salvetti & Llombart, 2017) . Au final, dans le rayon, ils mettent 15 secondes à se décider. Ces 15 secondes sont essentielles pour les marques qui s’appuient sur des media in-store innovants pour faire valoir leur différence. Aussi, les enseignes de grande distribution et les foncières renouvellent-elles - avec l’aide des régies qui les accompagnent- leurs media in-store pour répondre aux besoins stratégiques des marques de communiquer au plus près des décisions d’achat.

Une condition sine qua none: miser sur l'omnicanal

Ce renouvellement passe par l’innovation, en gardant en ligne de mire une parfaite intégration avec l’expérience client, qu’elle soit en magasin, sur le web ou sur mobile. La première étape pour définir et mettre en place de nouvelles stratégies publicitaires au sein du point de vente est d’analyser les parcours des clients en magasin au sein de ses espaces et de son agencement. L’objectif est d’assurer la couverture et la répétition des messages. Mais, il faut aller beaucoup plus loin. Un media in-store est efficace, si et seulement si, il s’intègre parfaitement dans l’expérience client, notamment avec des contenus pertinents, c’est-à-dire la publicité des marques qu’il retrouve en rayon et les messages du magasin. Son fonctionnement doit aussi s’aligner avec le mode opératoire du magasin : de ses contraintes logistiques à ses relations commerciales avec les marques. Enfin, le media in-store doit être rentable tant pour la marque qui attend un ROI sur les ventes et l’acquisition de nouveaux clients, que pour le magasin, face notamment aux solutions media de ses concurrents. Ce n’est pas pour autant que le champ des possibles innovations est limité !

La communication des sites Auchan convertis au digital

Déployer un parcours  100% digital, monter un affichage spectaculaire adapté à un lieu exceptionnel, combiner l’affichage publicitaire avec la gestion des files d’attente, imaginer des relais avec le mobile pour augmenter la répétition du message auprès d’une audience encore plus ciblée, concevoir un dispositif de communication omnicanale accompagnant les clients ciblés de la consultation du site web à la visite en point de vente etc. Un exemple d’innovation sur le point de vente conçu et testé par in-Store Media en Europe est la communication 100% digitale dans les sites Auchan français. C’est le premier "path to purchase" intégré 100% digital au monde touchant plus de 7 millions de clients par semaine dans 120 hypermarchés et 70 de leurs galeries marchandes. Les écrans de 65 pouces jalonnent le parcours client des axes principaux du centre commercial aux points névralgiques de l’hypermarché en entrée, allée transversale, sortie de caisses et surface Drive. Les études, menées par in-Store Media, montrent que des dispositifs d’affichage digital peuvent augmenter en moyenne de 15% à 45% des ventes par rapport à des magasins comparables, en fonction des volumes de départ, de la saisonnalité ou encore de l’étendue de la gamme promue.

Bien prendre en compte de l'évolution des consommateurs

Et ce n’est qu’une partie de la valeur créée puisque le ROI d’un media in-store doit être capable de quantifier d’une part l’effet de halo sur les autres produits de la marque et d’autre part l’acquisition de nouveaux clients, en analysant l’effet de rémanence au-delà de la diffusion de la campagne et l’historique d’achat des clients. Pour conclure, il est important de souligner que les concepts d’innovation media en magasin doivent prendre en compte l’évolution des comportements des shoppers omnicanaux. Les adresser efficacement implique de concevoir un dispositif de communication homogène et personnalisée au long de leur parcours d’achat : de la consultation du site de e-commerce à la visite du magasin.

A propos de l'auteur

Romain Dublanche dirige la filiale française d’in-Store Media, spécialiste de la communication publicitaire en point de vente. Le groupe définit et exploite des solutions media in-store traditionnelles, digitales et évènementielles dans plus de 5200 points de vente dans le monde, notamment pour Walmart (Mexique, Argentine), Carrefour (Espagne, Pologne, Argentine), El Corte Ingles (Espagne), Auchan (France, Espagne) et le Groupe Casino (France). Romain Dublanche a commencé sa carrière dans le conseil en management chez Capgemini Consulting, auprès des groupes Medias et Telecom, avant de rejoindre les activités wholesale d’Orange.

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