Marchés

2. Cobranding, l'union revient en force

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Dossier Déjà très prisés dans le café, les partenariats entre grands noms du petit électroménager et marques de l'alimentaire se développent. Une stratégie pertinente pour rassurer le consommateur et créer l'événement, mais dont la mise en oeuvre reste contraignante.

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L226903601_4Z.jpg© DR

Des dosettes d'huile pour accompagner une « friteuse sans huile » ? L'idée paraît saugrenue. C'est pourtant loin d'être le cas : « Dès le lancement, en 2007, de cette friteuse ne nécessitant qu'une cuillère d'huile, nos équipes se sont rapprochées du groupe Seb pour évaluer les possibilités de partenariat », explique Franck Lecêtre, chef de groupe Lesieur. Concrétisation ce printemps avec les dosettes Lesieur spécial Actifry, conçues pour résister à de très hautes températures et aromatisées aux saveurs méditerranéennes ou tex-mex. De quoi changer des sempiternelles frites !

L'Oréal et Calor se mettent en kits

Calor, la marque du groupe Seb, et L'Oréal s'associent pour trois kits composés d'un appareil d'électrobeauté (lisseur, sèche-cheveux, brosse soufflante) et d'un spray coiffant Elnett pour des coiffures à la tenue garantie jusqu'à trois jours.

Lesieur passe à la friteuse Seb

Lesieur lance des dosettes spéciales pour la friteuse « sans huile » Actifry de Seb. Résistantes à de très hautes températures, ces huiles aromatiques se déclinent en deux références : Méditerranée et Tex-Mex.

Déjà présents depuis plusieurs années, surtout dans le café, les partenariats entre les marques du petit électroménager et les grands noms de l'alimentaire ont plus que jamais le vent en poupe.

 

Légitimité accrue

Outre ces dosettes Lesieur Actifry, le groupe Seb lance aussi une gamme d'appareils de coiffure cosignés avec L'Oréal. « Par le passé, ces partenariats prenaient souvent la forme d'une cosignature avec un coiffeur ou un cuisinier. Là, nous assistons à une évolution, car les produits développés par Lesieur ou L'Oréal améliorent l'usage du produit initial », analyse Gérard Salommez, président de Seb France. Avec, en prime, une légitimité accrue aux yeux des consommateurs grâce à l'alliance de deux marques fortes.

Mais l'intérêt de ces opérations ne concerne pas que les fabricants. « En France, le concept de " tout sous le même toit " permet de profiter du trafic alimentaire pour développer la notoriété de produits à cycle long, comme le petit électroménager », note Marc-Antoine Hennel, de Philips Consumer Lifestyle, qui a créé il y a plus de dix ans des partenariats avec Nivea pour ses rasoirs, et avec Sara Lee pour sa cafetière Senseo. Pour les grandes surfaces alimentaires, l'avantage est donc d'attirer leur trafic vers les rayons non alimentaires en proposant une offre de consommables. « Il est en effet plus facile de mettre des dosettes d'huile Lesieur spécial Actifry dans le rayon petit électroménager que de placer une friteuse au milieu des huiles », observe Gérard Salommez. Sans oublier les mises en avant conjointes que les deux marques organisent pour la fête des Mères ou autres occasions. Pour les enseignes spécialistes aussi, l'intérêt est de fidéliser la clientèle en favorisant, via des consommables, son retour régulier en magasin... alors que la fréquence d'achat pour le seul petit électroménager est de cinq ans en moyenne.

Cependant, la technique n'est pas sans contrainte : manque de place en linéaire, problèmes de gestion des rotations différentes... Pour les produits ayant une date limite de consommation, le magasin doit ainsi modifier la gestion de son stock en « premier entré, premier sorti ». Une logique pas évidente quand on a l'habitude de vendre des produits d'équipement. « De même, certains consommables nécessitent des autorisations particulières, comme le droit de vendre de l'alcool dans le cas des recharges pour tireuses à bière », renchérit Gérard Salommez. Mieux vaut donc penser à tout !

Carnet des décideurs

Céline Domerc

Céline Domerc

Directrice marketing du groupe Seb

Romain Cloff

Romain Cloff

Directeur national des ventes GMS et RHF de Lesieur

Marie Saglio

Marie Saglio

Directrice générale de Lesieur

Vincent  Tai

Vincent Tai

Directeur général Asie du groupe Seb

Luc Gaudemard

Directeur général du continent Amérique du groupe Seb

Patrick Llobregat

Patrick Llobregat

Directeur général de l'activité articles culinaires de Groupe SEB

Philippe Crevoisier

Philippe Crevoisier

Directeur général de l’activité électrique culinaire de Groupe SEB

Cyril Buxtorf

Directeur général soin de la maison et de la personne de Groupe SEB

Hervé Montaigu

Hervé Montaigu

Directeur des achats du Groupe SEB

Jean-Christophe Simon

Jean-Christophe Simon

Directeur général de l’innovation du Groupe SEB

Alain Marlier

Alain Marlier

Directeur de la qualité du Groupe SEB

Christophe Leblan

Christophe Leblan

Directeur du marketing du groupe Seb

Gérard Salommez

Gérard Salommez

Président-directeur général du Groupe Seb France

Alexandre Hunot

Directeur commercial de Seb France

Bertrand Neuschwander

Bertrand Neuschwander

Directeur général délégué de SEB

Antoine Lescure

Fondateur de Seb

Romain Nouffert

Romain Nouffert

Directeur général de Lesieur, président de l'Ilec

Isabelle Posth

Isabelle Posth

Directrice de la communication financière du groupe SEB

Harry Touret

Harry Touret

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines du groupe Seb

Frédéric Verwaerde

Frédéric Verwaerde

Directeur général adjoint du groupe SEB, en charge des continents

Stéphane Laflèche

Stéphane Laflèche

Directeur général adjoint du Groupe SEB, en charge de l'Industrie

Jean-Pierre Lac

Jean-Pierre Lac

Directeur général adjoint chargé des finances du groupe SEB entre 2002 et 2013

Sophie Bogdelin

Sophie Bogdelin

Directrice marketing et stratégie de Lesieur

Vincent Leonard

Vincent Leonard

Directeur général adjoint du groupe Seb, en charge des finances

Rodolphe Roux

Rodolphe Roux

Directeur marketing digital du groupe Seb entre 2011 et 2013

Yves Delaine

Yves Delaine

Président de Lesieur et directeur général Adjoint, en charge du Pôle Végétal de Sofiprotéol

Thierry De La Tour d’Artaise

Thierry De La Tour d’Artaise

Président-directeur général du groupe SEB

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