2 - Expliquer que vente en ligne n'égale pas toujours prix cassés

DossierLes pure players ont ancré dans l’esprit des clients que le net sert d’abord à faire de bonnes affaires. Il est pourtant possible de sortir de ce registre.

Les clients assimilent les drives aux magasins, en perçoivent les investissements et acceptent des prix à l’identique.
Les clients assimilent les drives aux magasins, en perçoivent les investissements et acceptent des prix à l’identique.© CEDRIC DAYA

La cause serait entendue. Internet est le nouvel eldorado de la distribution, et il faut absolument être de l'aventure. En témoignent les succès fulgurant d'Amazon, Pixmania et consorts, ainsi que les sites d'acteurs historiques comme la Fnac ou Kiabi. Pourtant, il ne suffit pas de mettre ses produits en ligne pour en tirer bénéfice. Il faut encore les proposer à ses clients au bon prix. « Cela fait partie des sujets qui préoccupent le plus les distributeurs qui se lancent sur internet, explique Guy-Noël Chatelin, du cabinet de conseil OC&C. Du fait que les premiers acteurs du commerce en ligne ont fait du prix leur principal argument marketing, les consommateurs s'attendent encore aujourd'hui à faire des économies. Si on prend par exemple l'alimentaire, d'une manière générale, il y a une attente pour des prix 10 à 15% inférieurs à ceux pratiqués en magasin. »

Pourtant, tout le monde ne peut pas se permettre de barrer les étiquettes à chaque instant. Ainsi, avec des marges plus contraintes que dans la distribution spécialisée, l'alimentaire n'a pas la même latitude pour fixer ses prix. Sans oublier que la gestion logistique d'une commande est compliquée par le nombre élevé de produits, alors que son montant n'est pas toujours important. « Entre le temps de préparation et le coût de livraison, l'équation économique ne marche pas », avertit Guy-Noël Chatelin. En revanche, si les consommateurs perçoivent les investissements consacrés à l'activité en ligne, ils se montrent plus conciliants. C'est le cas notamment avec les drives comme ceux d'Auchan ou de Carrefour. Certes, le client s'est déplacé pour chercher ses courses. Mais il assimile le drive au supermarché et il accepte des prix à l'identique.

 

Établir une politique de prix cohérente

Dans le cas des enseignes qui ont une politique prix décentralisée (Auchan, Leclerc, Leroy Merlin...), la difficulté est de savoir quelle doit être celle du site à l'échelle nationale. Faut-il être moins cher que le moins cher , ou jouer la moyenne ? Ici, plus que la stratégie commerciale, c'est l'aspect marketing qu'il faut retenir. En effet, internet est devenu de loin l'outil le plus simple d'utilisation pour comparer les produits et les enseignes entre eux. « La règle devrait être d'afficher le prix le plus bas possible, tant ce canal contribue désormais à bâtir son image prix, assure le consultant de OC&C. Les courses sont de plus en plus préparées en ligne, c'est une vraie tendance de fond. » Y compris dans les secteurs où l'impact du Net est encore modeste. Dans la parfumerie ou le bricolage, la part de marché des sites en ligne est inférieure à 5%, mais près de la moitié des consommateurs font d'abord leur petite enquête sur internet avant de faire leurs courses.

Enfin, tous les secteurs ne sont pas soumis à la même pression. Ainsi, après la culture et l'électronique, le secteur du prêt-à-porter est en pleine mue digitale. Zara, H et M... À l'avenir, il sera difficile pour une grande enseigne de faire l'impasse sur son site marchand. En revanche, pour des secteurs comme la beauté, ou encore l'ameublement, il n'y a pas d'urgence.

La règle devrait être d'afficher le prix le plus bas possible, tant ce canal contribue désormais à bâtir son image prix.

Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C.

Le chiffre

10 à 15% d'avantage prix qu'attendent les clients sur internet par rapport aux magasins alimentaires

Source : OC&C

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Article extrait
du magazine N° 2176

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