2 - Maîtriser un positionnement prix

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Decathlon Englos, les linéaires et l'affichage
Decathlon Englos, les linéaires et l'affichage© Fr. Lecocq

Depuis sa création en 1976, l’obsession de Michel Leclercq, le fondateur de Decathlon, a toujours été le prix. À tel point que toute la construction des gammes de produits s’est faite en permanence au fil des ans en fonction de celui-ci. « La tente 2 Seconds, il était facile de la fabriquer pour 70 €, raconte un ancien de Quechua, la marque de randonnée du distributeur. Mais tout l’enjeu était d’arriver à un prix de vente en dessous de 40 €. » Même exigence pour le masque Easybreath de Tribord (photo), une « innovation de rupture », qui permet de faire de la randonnée palmée avec un tuba intégré. Pour arriver à un prix de vente de 39 €, il a fallu maîtriser tous les éléments de la chaîne de valeur.

À ces références à forte valeur ajoutée s’ajoutent les fameux produits bleus, devenus premiers prix techniques depuis deux ans, équivalents à des premiers prix. Des économies partout C’est dans cette alchimie que réside le secret de fabrique de Decathlon. « Depuis nos origines, notre philosophie est bien de rendre le sport accessible au plus grand nombre, et cette intangible volonté passe effectivement par des prix abordables », confirme Nicolas Pelletier, qui a pris les rênes de la France depuis mars 2015. Pour y arriver, le cahier des charges est très serré. Des principes, a priori basiques, sont respectés à la lettre : comme chez Ikea, un camion part toujours plein d’un entrepôt, le transport par bateau est privilégié. « Et en frais de personnel, on dort plutôt dans un Ibis Budget que dans un Ibis Styles ! », plaisante Nicolas Pelletier… À moitié, tant cette culture de l’économie est inscrite dans les gênes des Mulliez.

Un parti pris populaire

Dans un monde du sport où la moindre paire de baskets vaut 200 €, le pari de Decathlon est apparu totalement nouveau. «En se positionnant d’emblée comme une enseigne discount, Decathlon a développé une nouvelle approche, fondée sur l’accessibilité et la popularisation de la pratique sportive », estime Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Un parti pris si radical qu’au début aucun fournisseur ne voulait les livrer. Ce n’est qu’après un refus de vente qu’Adidas a accepté de les fournir. En période difficile, les prix servent de variable d’ajustement. Pendant trois années de suite, en 2013, en 2014 et en 2015, Decathlon a baissé ses prix. La première année, le montant des étiquettes a diminué de 14% sur 1400 produits. Coût de l’opération : 20 millions d’euros. Ce qui a permis au leader du sport en France de se maintenir avec un chiffre d’affaires en hausse de 0,3%, alors que le marché accusait un repli de 1%. L’enseigne réitère donc en 2014. Au détriment des marges? «Pour pouvoir continuer, nous comprimons nos coûts internes, notamment d’exploitation », répond Nicolas Pelletier. En dormant dans des Ibis Styles, pardon Budget.

Le chiffre

- 4,5 % L’évolution du prix de vente moyen en 2015

La date

1986 Création des produits bleus, ces premiers prix sur une large famille de produits, devenus les premiers prix techniques.

"Comme nous maîtrisons l’ensemble de la chaîne, de la conception au passage en caisse, en passant par la production et la logistique, nous essayons de réduire les coûts, sans jamais déroger à la qualité. […]. Et en frais de personnel, on dort plutôt dans un Ibis Budget que dans un Ibis Styles ! »"

Nicolas Pelletier, directeur général de Decathlon France

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Article extrait
du magazine N° 2418

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