Marchés

2. Montrer l'accessibilité du produit

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Démocratiser, voire désacraliser le foie gras. L'idée n'est pas nouvelle, elle fait parfois grincer des dents les industriels, poussés souvent par la grande distribution. « Après la présentation de notre gamme Périgord auprès des distributeurs en début d'année, plusieurs nous ont demandé d'ajouter une référence plus abordable avec un bloc de foie gras », glisse Dominique Duprat, directeur marketing chez Delpeyrat. De l'art du compromis...

Dans les faits, le produit festif n'échappe pas à la règle des prix cassés : sur la saison 2011, les ventes sous promotion ont atteint 77,5%, dont 81% sur le segment du mi-cuit, et 70,7% des produits au rayon épicerie. « La majorité des foies gras ont toujours été vendus sous promotion, il n'y a rien de nouveau à cela », lâche Isabelle Laporte, responsable produits du terroir chez Labeyrie. D'autant plus que les Français déclarent être incités à l'achat par les promotions en magasins à 64% et par les coupons à 61%, selon une étude Ifop-Generix d'août 2012. Dans un contexte de crise économique, où la concurrence entre les marques s'accroît, la promotion est plus que jamais un levier pour écouler les stocks mis en rayons durant une période des fêtes de fin d'année, qui concentrent encore près de 70% des ventes de foie gras.

 

Objectif prospectus

« Étant donné la courte période dont nous disposons pour vendre le produit avant qu'il ne soit sorti des linéaires, l'enjeu des marques, c'est de figurer sur le prospectus », assure Isabelle Laporte, de Labeyrie. Le support déclencherait l'achat chez 58% des consommateurs. Une politique que critiquent certains acteurs : « Si nous avons perdu des parts de marché au rayon épicerie en 2011, c'est bien parce que nous avons refusé certaines promotions, cela ne faisait pas partie de la politique de notre marque ; nous ne voulons pas vendre notre foie gras à n'importe quel prix », rétorque Marie-José Jousselin, directrice marketing pour Montfort.

 

La majorité des foies gras ont toujours été vendus sous promotion. Étant donné la courte période dont nous disposons pour vendre le produit, l'enjeu des marques, c'est de figurer sur le prospectus.

Isabelle Laporte, chef de groupe produits du terroir pour Labeyrie.

 

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