2 Rendre son parcours confortable

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Dossier Meilleur repérage des produits, réorganisation des rayons, personnel disponible, nouveaux outils technologiques... Du parking à la caisse, les magasins remettent le confort du client au coeur du parcours.

Chez l'anglais Sainsbury's, les directeurs de magasin ont une clause bien particulière dans leurs contrats. Ils sont tenus de prendre une heure chaque jour... pour dire bonjour aux clients. Étonnant ? Pas tant que cela quand on écoute les doléances des consommateurs des magasins physiques. Dans son top 5 des « mauvaises expériences shopping », réalisé auprès de 700 personnes, Publicis Shopper relève ainsi que le mauvais accueil en magasin est en tête du « hit-parade » des situations qui peuvent conduire un client à abandonner son chariot. « Même si le digital lui a donné de nouvelles exigences, le public veut avant tout que les magasins respectent les basiques, comme un bon accueil ou un niveau d'expertise élevé du vendeur », décode Valérie Piotte, la directrice générale de Publicis Shopper.

 

Les informations pratiques distillées bien en amont

Un constat partagé par Christine Auberger, directrice marketing point de vente chez Système U. « Les enseignes en général ont peut-être eu tendance à négliger l'accueil client et le confort d'achat par le passé, mais cette période est révolue, analyse t-elle. Les magasins ont été beaucoup retravaillés pour faire du confort d'achat une vraie composante du parcours shopping. »

Cela commence bien en amont du point de vente. « Les acteurs cherchent à faciliter la venue en boutique, en guidant de mieux en mieux le consommateur vers le point de vente, remarque Franck Rosenthal, consultant spécialisé en retail. Le problème se pose moins dans l'alimentaire, où les clients ont leurs habitudes, que dans le non-alimentaire. Un shopper ne fréquente que quatre fois dans l'année une jardinerie ou un magasin de sport. Raison de plus pour bien le renseigner. » Localisation du magasin ou du centre commercial, horaires d'ouverture remis à jour, plan d'accès et itinéraires... Chaque détail compte.

Le centre commercial des 4 Temps, par exemple, offre sur son site web les coordonnées GPS sous cinq formats (TomTom, Garmin, Google Earth...), ainsi que le plan d'accès complet. Autre gimmick utile : guider les visiteurs vers les places de parkings disponibles, pour éviter de leur faire perdre du temps.

« Au centre commercial de Vélizy 2, en région parisienne, le nombre de places disponibles est mentionné au début de chaque allée de parking », illustre le consultant et blogueur retail, Jean-Marc Megnin. Un travail de guidage qui doit se prolonger dans la zone commerciale elle-même. « Cela devient d'autant plus impératif que le nombre de références augmente et que les parcours clients ont tendance à se complexifier entre la vente assistée et les zones libre-service », remarque Franck Rosenthal.

Si de nombreux pilotes sur des services de localisation des produits en rayons, sur smartphone ou bornes, par exemple, sont en cours, la signalétique « en dur » reste un bon viatique. « Chez Leroy Merlin, on trouve un plan papier et une grosse table d'orientation dès l'entrée du magasin », appuie le consultant. Basique et efficace.

 

Un parcours réorganisé selon les besoins du client

Autre tendance, offrir un maximum de services dans les points d'accueil, lesquels doivent être le plus visibles possible. Chez Système U, l'accueil est une étape à part entière du parcours client, le comptoir se situant toujours à droite de l'entrée dans le magasin. C'est aussi là que le client a accès à l'ensemble des prestations de l'enseigne, comprenant aussi le service de location U, pour les véhicules. Le confort, encore, s'impose comme un fil rouge dans les remodeling des magasins. « Nous insistons beaucoup sur les allées de circulation larges », témoigne Christine Auberger (Système U). Autre constante chez U : chaque point de vente dispose de toilettes pour les clients, là encore bien indiquées.

Dans les rayons eux-mêmes, les pilotes technologiques sont nombreux pour offrir de l'information client à valeur ajoutée : applications mobiles pour connaître la composition des produits, alertes allergènes... Prometteur, mais pas encore opérationnel. En attendant, les clients veulent des basiques costauds et de la « réassurance », quel que soit le support. « L'application mobile " Qui est le moins cher " de Leclerc, par exemple, vise avant tout à rassurer le client en magasin, qui peut vérifier sur place la promesse de prix bas de l'enseigne », remarque Franck Rosenthal.

La signalétique physique reste, dans tous les cas, un pilier de la relation client. D'où un gros travail d'ILV réalisé par certaines enseignes, avec une sémantique soignée. C'est le cas des stops-rayon « garantie prix le plus bas » chez Carrefour. Chez Leroy Merlin, les « prix engagés » creusent le sillon du développement durable, en signalent « les produits qui améliorent la qualité de vie dans la maison à un prix vraiment accessible ».

 

La théâtralisation pour se distinguer du web

Outre la signalétique, la théâtralisation et la rationalisation de l'organisation de l'offre sont deux axes de mieux en mieux travaillés en magasins. Sur le premier thème, l'alimentaire, par exemple, se distingue par des rayons frais et traditionnels de plus en plus souvent mis en scène. « Tout ce qui donne du sens à la consommation et qui renforce l'ancrage local de nos magasins est particulièrement mis en avant », explique Christine Auberger (Système U). C'est le cas des produits locaux, « produits d'ici » ou « U de... » qui font l'objet d'un merchandising soigné, et qui peuvent s'accompagner d'animations fortes en magasins, par exemple avec la présence du producteur local.

Une convivialité beaucoup plus compliquée à mettre en oeuvre sur le web, « mais nous travaillons à relayer ce merchandising sur le site, dans une logique d'expérience client cross-canal », indique la responsable marketing.

Quant à l'organisation de l'offre, elle reprend la ligne directrice du category management, avec l'objectif d'offrir de la lisibilité au client. « Dans nos magasins But, nous avons réorganisé les parcours d'achat en fonction des besoins du client, et non plus en termes de capacité de stockage », indique Bérangère Lamboley, la directrice générale. Des univers de consommation complets ont été créés, comme la chambre adulte ou le salon. Plus besoin de courir à l'autre bout du magasin pour, une fois le canapé choisi, regarder les téléviseurs.

CASINO PENSE AUX MALVOYANTS

Le distributeur teste plusieurs dispositifs pour rendre le shopping plus agréable aux personnes malvoyantes : des étiquettes de prix avec un zoom ou un packaging MDD clarifié, avec les infos essentielles (DLC, poids) en facing.

 

IKEA PROPOSE UNE ATTENTE PLUS CONFORTABLE

Le suédois essaie de rendre l’attente des clients plus confortable, en zone de retrait de marchandises. Au magasin de Plaisir (78), on trouve ainsi des canapés (Ikea bien sûr), mais aussi de la presse à lire et à emporter.

MORGAN, EFFET «WAHOU» POUR CLIENTS CONNECTÉS

Les nouvelles technologies aident à rendre l’expérience d’achat plus agréable et interactive. Dans son flagship parisien, Morgan a installé un «tweet mirror », à côté des cabines d’essayage, pour partager son look sur les réseaux sociaux.

FACILE DE VENIR AUX 4 TEMPS

Le centre commercial de la Défense simplifie au maximum la venue des clients, en proposant par exemple les coordonnées GPS sur cinq types de services (TomTom, Garmin, Google Earth…), mais aussi de calculer le temps d’itinéraire pour y venir en fonction du trafic.

LECLERC, UN SEUL UNIVERS BIO

Pour simplifier le parcours d’achat en magasin, les enseignes organisent les rayons par univers. Ici, au Leclerc de Plessis-Belleville (Oise), tout le bio est regroupé dans un espace dédié, qu’il s’agisse du frais, du sec ou des surgelés. Un espace « petit déjeuner » a aussi été créé.

Les enjeux

  • Les consommateurs prennent moins de plaisir à venir en magasin. La qualité de l'accueil, le confort d'achat et la facilité de repérage tout au long du parcours client reviennent au coeur des préoccupations des enseignes.

 

L'humeur

Les e-commerçants ont bousculé les codes traditionnels des magasins en simplifiant le shopping. Il aurait été logique que, instruits par leur expérience en ligne, ils se révèlent aussi imaginatifs quand ils ouvrent des magasins. C'est exactement l'inverse qui se produit. Cdiscount, au marketing si agressif sur le web, a ouvert un magasin fade et étriqué à Paris. Pixmania, si agile et pratique en ligne, se singularise, lui, par la longueur des files d'attente dans ses magasins. La preuve que le défi du brick et mortar est immense.

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Article extrait
du magazine N° 2240

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