2004, année de marketing chez Adidas-Salomon

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Le groupe allemand se consacre au redressement de son activité outre-Atlantique et au déploiement de la marque Adidas sur tous les segments du marché du sport.

Baptisée « Impossible is nothing » et déployée sur tout le globe, la première campagne publicitaire mondiale d'Adidas l'atteste : Adidas-Salomon veut rendre sa marque phare (79 % de son chiffre d'affaires) plus visible encore. Aux états-Unis, c'est impératif. Sur le premier marché mondial du sport, trusté par Nike, le groupe allemand a essuyé un recul de 20 % de son activité (- 6 % hors effet de change, à 1,56 Mrd E).

Du coup, lors de la présentation de ses résultats annuels, Herbert Hainer, PDG, a détaillé la relance de ses ventes outre-Atlantique. Outre la promotion de Erich Stamminger, à la tête de Adidas America, et la nomination de Joe Fields, ex-Speedo, au poste de directeur commercial, le numéro un du groupe annonce « l'ouverture de 15 concept-stores dans les 24 mois » dont un à New York. « Adidas est peu visible aux états-Unis. Il s'agit de présenter tous les produits de la marque », a-t-il précisé. Une stratégie que les résultats de l'enseigne Adidas encouragent : les 173 magasins Adidas Sport Performance et Originals, les 178 corners et 174 magasins d'usine ont enregistré une progression de CA de 21 % (+9 % hors effets de change) pour s'établir à 447ME(soit 9 % des ventes d'Adidas). Une performance bien supérieure à celle de la marque au global, qui essuie un repli des ventes de sa gamme sportswear (-11 % et -4 % hors effet de change). Ladite division Sport Heritage, qui génère 17 % des ventes de la marque (83 % pour les lignes techniques Sport Performance), va être repositionnée. « Les produits évoqueront plus l'avenir que le passé », précise Herbert Hainer. Et son circuit de diffusion va être élargi. à moyen terme, Sport Heritage devra représenter 25 à 30 % de l'activité de Adidas (contre 65 à 70 % pour Sport Performance).

Redresser Salomon

 

Reste que Herbert Hainer s'est dit très satisfait des résultats de l'offensive du groupe sur le marché des vêtements. Lancée en 2003, la collection Y-3, dessinée par Yohji Yamamoto, est un succès (15ME de CA). Adidas poursuivra son défi sur le marché textile, en misant sur la réactualisation en cours de saison et la valeur ajoutée. Climacool, technologie de produits respirants, fera l'objet de publicités pour hisser ses ventes à cinq millions de pièces d'habillement et quatre millions de paires de chaussures (contre trois millions de pièces en 2003 pour chacune). Sur le marché des chaussures, outre A3 Ultraride, gamme de running haut de gamme, Adidas table sur les T-Mac 4, chaussure sans lacets, et sur le Ground Control System, semelle amortissante codéveloppée par Adidas et Salomon. Prévus pour fin 2004, après les JO et l'Euro, ces lancements feront « la Une » en 2005, année creuse en termes d'événements sportifs.

D'ici là, le groupe doit relancer Salomon, dont le CA est stable à 658ME. La marque d'outdoor a été « chahutée par le développement du marché des fixations intégrées de ski », assure un concurrent. Ses contre-performances sur le marché des sports d'hiver compensées par la hausse des ventes textiles ont relancé les rumeurs de vente. Interrogé par LSA, Herbert Hainer est catégorique : « Nous n'avons pas la moindre intention de la céder. »

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Article extrait
du magazine N° 1852

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