2006, un zeste d'audace

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Les modèles innovants de magasins en 2006 ont fait la part belle aux prix, mais pas seulement. Distributeurs et industriels savent qu'ils doivent apporter un « plus » service, qualité et esthétisme.

Des magasins efficaces, beaux... et intelligents ! C'est ce que demandent désormais les consommateurs. Sortir du prix, du prix et du prix. En 2006, il a encore occupé tous les esprits. « Tous les nouveaux magasins ne voient que le prix. Cela ne devient pas un peu monothème ? », s'inquiète Barbara Borra, PDG de Whirlpool France. Mises en danger par les hard-discounters, les enseignes alimentaires ont dû réagir. La riposte est internationale : en Espagne, Carrefour ose le vrai discount avec Carrefour Express ; aux Pays-Bas, Albert Heijn dévoile un concept de supermarché soft-discount ; en France, Leclerc lutte avec Express et Atac lance Simply Market. Tous ces nouveaux formats mélangent allégrement prix bas, marques propres, services, le tout dans un environnement un brin plus qualitatif. « Le prix fait partie du contrat de base. Il faut aller plus loin », s'exclame Olga Villano, directrice de la stratégie marketing et du développement du groupe Redcats, numéro un français de la vente à distance.

Cette année, les distributeurs ont pris un peu plus de risques. « Les magasins se sont sophistiqués, affirme Gérard Castrie, directeur de la communication et du marketing clients de Champion. Dans l'alimentaire, le merchandising est plus fouillé qu'avant, en termes de couleurs, de matières, de choix. » L'exemple le plus abouti est Carrefour Express qui, sous des allures de faux-hyper, offre une alternative soft-discount... les grandes marques en plus. Dans le même registre, Happy, émanation du groupe Monceau Fleurs, marie des fleurs à prix très compétitifs à un univers qui rappelle les codes du luxe. Avec une logique de resserrement des coûts, notamment au niveau logistique.

Un concept qui séduit autant les industriels que les distributeurs. « Happy traite bien l'ensemble des flux, il fonctionne sans back-office. Les fleurs sont livrées directement de Rungis au magasin. C'est une manière de révolutionner le métier de fleuriste », estime Jean-Yves Airiaud, directeur du développement commercial de Seb. « C'est moins du low-price que de low-cost, souligne Serge Amiard, président du directoire de Darty. Améliorer les coûts, c'est toujours positif. » Et d'enfoncer le clou : « L'innovation qui détruit de la valeur et qui ne fait que baisser les prix, c'est destructeur. » Jérémy Dupont, président de l'agence de conseil en marketing Pourquoi tu cours, ne dit pas autre chose : « Le consommateur regarde aussi la qualité. Le low-cost pur et dur a vécu. »

Rares sont les enseignes à poursuivre le raisonnement jusqu'au bout. Dans l'alimentaire, la dimension « manger sain » a gagné les magasins. Casino le Marché magnifie les produits frais.« Ce doit être un plaisir de faire ses courses ! », rappelle Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy, auteur, entre autres, de l'agencement d'Aquamondo.

Du côté du non-alimentaire, le crû 2006 a vu éclore quelques tentatives de points de vente « de divertissement », à l'américaine. Magiboo, temple des licences, ou Total Music en font partie. Confrontés à internet, les magasins doivent être autant des lieux de vie et d'expérience que des lieux marchands. « Regardez Abercrombie & Fitch aux États-Unis, les clients recherchent une sorte d'extrême, d'extravagance, s'enthousiasme Vincent Grégoire, directeur de création chez Nelly Rodi, et conseil, entre autres, d'H & M. En France, les distributeurs ne prennent pas de risques, ils sont attentistes, et tout finit par se ressembler. » Les magasins sectorisés, comme celui pour les seniors créé par l'enseigne allemande Edeka, représentent-ils l'avenir ? « C'est du communautarisme excluant, tempête Vincent Grégoire. Dans dix ans, on aura les mêmes pour les jeunes avec des pictogrammes pour qu'ils se repèrent ! » En attendant, ils répondent à une vraie demande. En 2050, un Français sur trois aura, selon l'Insee, plus de soixante ans, contre un sur cinq actuellement. Anticiper l'évolution de la société, n'est-ce pas le rôle de l'innovation ? « L'innovation, c'est finalement très humble, mais extrêmement tourné vers le client », conclut Olga Villano. Comme Shopoon, nouveau système de recherche sur internet lancé au printemps par Redcats.

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Article extrait
du magazine N° 1979

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