Marchés

2013, année à hauts risques pour la bière

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Après une année 2012 porteuse, des interrogations se posent sur la capacité de résistance des brasseurs face à la hausse des droits d'accise, et l'impact de l'inflation des prix de vente, inévitable, sur tous les acteurs de la filière.

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Le calme avant la tempête ? Alors que 2013 s'annonce pleine de turbulences eu égard à la hausse des droits d'accise, 2012 restera, pour la filière bière, « une bonne année », martèle José Lafuente, directeur commercial CHR et GMS d'InBev France (un chiffre d'affaires 2012 à +11,4% avec ses marques Leffe, Hoegaarden et Stella Artois).

Les données SymphonyIRI le confirment : le marché s'est apprécié, respectivement en volume et en valeur, de 1,4% et 4,3% par rapport à 2011 (soit un chiffre d'affaires de 1,67 milliard d'euros), s'inscrivant, donc, dans une dynamique de valorisation. Là encore, les chiffres sont éclairants : si le segment « luxe » (entrée de gamme) affiche un repli de 6,9% - pénalisé par une météo printanière et estivale capricieuse -, les familles des spécial es (milieu de gamme) et des spécialités (marques premium, type bières d'abbaye) enregistrent respectivement une croissance de leur chiffre d'affaires de 5% et 10,8%.

Les chiffres-clés

  • 1,67 Mrd € Le chiffre d'affaires (hors circuits CHR) du marché des bières en 2012
    Variations vs 2011
  • + 4,3% en valeur
  • + 1,3% en volume
  • - 6,9% en valeur pour les bières de luxe
  • + 5% pour les spéciales
  • + 10,8% pour les spécialités


Source : SymphonyIRI

Boire moins mais mieux

« Sur le marché de la bière, la tendance de fond est la suivante : " Je bois moins mais je bois mieux ", remarque Philippe Collinet, directeur de la communication chez Brasseries Kronenbourg. Ainsi, tandis que nos ventes de Grimbergen (segment « spécialités ») ont affiché + 23% en volume, celles de Carlsberg (segment « spéciales ») ont progressé de 57%, soit 230 000 nouveaux foyers activés. »

Cette dynamique de l'« achat plaisir » a été identifiée, chez InBev France, dès 2005. Une stratégie payante : alors que la marque Leffe écoulait, en 2004, quelque 400 000 hectolitres de liquides (circuit CHR compris), les volumes ont atteint le million, fin 2012. L'activation de cette tendance du « je consomme moins mais mieux », « prégnante aussi dans l'univers du vin », note-t-on chez InBev, résulterait-elle de la percée de nouvelles habitudes de consommation ? « La bière reste sous-représentée à l'apéritif, un moment pourtant propice à la découverte de nouveaux produits, complète José Lafuente. Mais la dynamique progresse. La preuve : la gamme Leffe Ruby, incarnation type d'un produit dit " de dégustation ", affiche depuis son lancement en 2008 des taux de progression annuels de ventes de 50%. »

Les tendances

  • Le marché poursuit sa dynamique de valorisation, avec des segments « spécial es» et « spécialités », forts de taux de croissance soutenus.
  • De nouvelles habitudes de consommation émergent, à l'instar du moment apéritif.
  • La hausse des droits d'accise ne sera pas sans impact sur l'activité des brasseurs, dont l'ampleur reste incertaine.

Au sein de la Brasserie Castelain, on souligne aussi les « bonnes performances enregistrées l'an passé par Maltesse, une bière bien adaptée à l'apéritif », se félicite Annick Castelain. Et la directrice générale de la brasserie d'ajouter : « Globalement, avec la Ch'ti et la Jade, ce sont l'ensemble de nos gammes qui ont bien réussi. Notre chiffre d'affaires 2012 a affiché une croissance de 10% en GMS. »

Intégré à cette dynamique apéritif, le marché de la bière a pu également s'appuyer, l'an passé dans les magasins de détails, sur un deuxième levier, à effet de balancier : le repli de la consommation dans le circuit CHR de 6%, soit un quart des ventes totales en France. « La filière a été incontestablement portée par la consommation à domicile, corrobore Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial GMS des Brasseries Heineken. Plutôt que de sortir, les Français préfèrent recevoir, et se tournent vers les produits à haute valeur ajoutée, ce qui a permis au marché de se valoriser. »

Trois autres moteurs ont été identifiés : « La percée des offres promotionnelles et des marques de distributeurs », observe Véronique Debs, directrice marketing de la Brasserie Meteor - qui a affiché un léger repli « piloté » de son activité en 2012 ; « les efforts déployés par les brasseurs en matière de conception des packagings sur le plan de l'esthétique pour leur offrir une meilleure visibilité en rayonnage », selon José Lafuente ; et le fort mouvement de stockage opéré par la distribution sur le dernier trimestre 2012 avant l'entrée en vigueur, le 1er janvier 2013, de la hausse de 160% des droits d'accise sur la bière, qui seront portés à 718 millions d'euros. Et qui menaceraient directement la filière ?

L'inquiétude gagne...

Et les brasseurs de rappeler l'injustice de cette mesure fiscale. Injuste car « elle pénalise les ventes d'un produit populaire, encore largement consommé par les classes moyennes, déplore Stéphane Nuellas, directeur commercial de la Brasserie Meteor. Je remarque que le poids de notre filière est bien moindre que celui du monde viticole. Est-ce que le gouvernement aurait osé appliquer une telle hausse sur les vins ? Je n'en suis pas certain. C'était le risque assuré de voir défiler dans la rue 100 000 personnes. » « Nous sommes prêts à participer à l'effort national, mais dans des proportions raisonnables ! », ajoute Philippe Collinet.

Le groupe Heineken conserve la tête
 

Avec 37,3% de part de marché (PDM) détenus, Heineken France, avec ses marques Heineken, Pelforth, Affligem et Desperados, revendique la place de leader des brasseurs opérant en France en CA généré, contre 32,5% pour les Brasseries Kronenbourg et 12,3% pour InBev. Cette dernière affiche une progression de 0,8 point par rapport à 2011, « soit la plus forte hausse du marché », remarque-t-on chez le brasseur. Côté marques, en volume cette fois, Kronenbourg se place en pole position, avec 16% de PDM, devant Heineken et 1664, à 8% de PDM.

L'inquiétude gagnerait-elle, par ailleurs, les producteurs pour la bonne santé de leur exercice 2013 ? En raison des hausses des prix enregistrées en magasins, depuis le début de l'année, oscillant entre 10 et 20% (avec des progressions plus fortes sur les bières de luxe, le relèvement de la taxe s'opérant en valeur absolue sur le prix de vente TTC), « on sait que le marché sera cette année plus tendu, analyse Annick Castelain. Il nous faudra déployer une dynamique commerciale plus efficace et une capacité d'innovation plus forte. »

Et une hausse des tarifs auprès des distributeurs ? « Cela sera inéluctable, confirme un brasseur sous couvert de l'anonymat. Déjà que nous subissons l'inflation des coûts de l'énergie et des matières premières... ». Mais ce n'est qu'à compter de mai que les producteurs pourront préciser davantage l'impact de la hausse de ladite taxe, au sortir des premières semaines traditionnellement génératrices d'activité.

... et la riposte s'organise

Pour faire front, les brasseurs ont-ils engagé la riposte ? La première solution consisterait à baisser le taux d'alcool des liquides. En la matière, aucune chance. Cette piste « nous contraindrait à dénaturer l'équilibre et la saveur de nos produits », balaie Pierre-Antoine Tonnot. « Toucher à l'ADN de nos bières est inenvisageable », soutient José Lafuente. Baisser les volumes des contenants ? Peu probable.

Au final, la seule voie préconisée devrait s'inscrire sur le terrain de l'innovation. Avec un leitmotiv : monter en gamme. Et voir le marché poursuivre sa dynamique de valorisation.

Anniversaire Pour célébrer ses 140 ans, Heineken a fait appel au designer So Me, du label Ed Banger Records, pour dessiner son nouveau flacon.
Nouveau look En 2013, les bouteilles Kronenbourg adoptent un nouvel habillage. En exergue : silhouette plus fine et blason mis en avant au centre de la bouteille.
Bio et ambrée début avril, la Brasserie Castelain proposera une version ambrée de sa gamme Jade Bio.
Nordique Les Brasseries Kronenbourg lancent, cette année, une
nouvelle marque, «empreinte de fraîcheur » baptisée Skøll. Sa cible :
les 18-30 ans.
locale Très implantée, en termes de ventes, dans l’Est de la France, la Brasserie Meteor réalise 80% de son chiffre d’affaires dans l’Hexagone.
Fruitée La Leffe Ruby, aux fruits rouges, incarne la bonne santé du segment des bières de spécialités , avec un taux de croissance de ses ventes annuel de 50% depuis 2008.

 

Carnet des décideurs

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Rémy Sharps

Rémy Sharps

Vice-président commercial GMS de Brasseries Kronenbourg

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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