Marchés

2013, une année très difficile pour les marques de distributeurs

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Le poids en valeur des MDD dans les hypers GéantCasino a baissé de 7 points au cours des 12 derniers mois du jamais vu !
Le poids en valeur des MDD dans les hypers GéantCasino a baissé de 7 points au cours des 12 derniers mois du jamais vu !

Contrairement aux bagarres de prix sur un certain nombre de grandes marques emblématiques, cette nouvelle-là n'a pas fait couler beaucoup d'encre. Et pourtant.  En perdant, selon KantarWorldpanel , plus d'un point de part de marché entre l'été 2012 et octobre 2013, passant de 38,9 % du chiffre d’affaires des distributeurs alimentaires en France à 37,9 %, les marques de distributeurs (MDD) ont sans doute connu un des plus mauvais millésime de leur histoire (voir graphique 1).

 

Ce phénomène est d'autant plus étonnant qu'il ne concerne que la France, les MDD dans les autres pays continuant à grignoter des parts de marché... Un motif d'espoir d'ailleurs pour les spécialistes de la marque propre qui se disent que la situation devrait rentrer dans l'ordre assez vite et donc les marques propres en France retrouver rapidement leur croissance perdue qui n'a pas quitté les pays voisins.

 

Guerre des prix et révision drastique des Mix

 

Sauf que ce credo semble emprunter beaucoup à la méthode Coué surtout si l'on revient sur les raisons qui ont provoqué ce tassement des ventes de MDD en France. Elles ont en effet été victimes à la fois de la formidable guerre des prix entre distributeurs qui sévît sur les grandes marques depuis près de deux ans, en même temps que de la déflation généralisée sur le marché des PGC. Dernière explication, et non des moindres : le repositionnement spectaculaire des assortiments d'un certain nombre d'enseignes, lié justement à cette guerre des prix.  Casino d'abord dont les marques ont souffert de la formidable baisse des prix engagée depuis un an et demi par le groupe; Intermarché ensuite qui a dopé son offre de marques de plus de 2000 références en deux ans. Et carrefour enfin qui a lui aussi plus misé sur la carte tactique des grandes marques, que celle, stratégique, des MDD.

 

Une reprise hypothétique en 2014

 

Illustration de cette tendance : selon les chiffres de KantarWorldpanel  présentés il y a trois semaines lors de la dernière conférence de l’année de LSA consacrée aux MDD, les parts de marché des marques propres ont chuté dans toutes les enseignes sauf une (Match) au cours des douze derniers mois, parfois de façon spectaculaire à l'image des 6,9 points perdus par les produis Casino chez Géant, là encore du jamais vu, ou des 1,2 points perdus par les hypers Carrefour (voir graphique 2).

 

Certes, après des mouvements aussi massifs un retour à la normale est prévisible, au moins pour ces deux derniers acteurs. En outre, on nous dit que l'innovation qui a tant manqué aux MDD ces derniers mois serait de retour. A voir. Et Il faudra au moins cela pour contrer cette année des marques nationales qui ne veulent décidément plus s'en laisser compter. 

 

Graphique 1 / Une chute des parts de marché depuis l'été 2012

(parts de marché par périodes de 4 semaines des MDD toutes enseignes confondues, Hard discount compris, source KantarWorlpanel)

 

 

Graphique 2 / La MDD Casino plonge et toutes les enseignes sont en repli sauf Match

(Parts de marché des MDD par enseignes et évolutions sur douze mois, source KantarWorlpanel)

 

1 commentaire

ISEMA

02/01/2014 12h18 - ISEMA

Bonjour Jérôme et Merci pour cet article très intéressant. Peut-être que les étudiants de l'ISEMA participeront à l'innovation manquante que vous évoquez au sein de votre article !

A bientôt

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Georges Plassat

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Régis Schultz

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Florent Grenier

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Louis Bouriez

Directeur général des Supermarchés Match

Sébastien Vanhoove

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Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric Bourgeois

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Directeur des hypermarchés Carrefour France

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Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

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Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

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Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

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Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

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Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

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Directeur exécutif Europe de Carrefour

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Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Bruno David

Directeur sourcing et PME d’Intermarché

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

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Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Jean- Paul Oger

Président-directeur général de la Scacentre

Didier Gravaud

Président-directeur général de la Scalandes

Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Thierry Quaranta

Directeur des opérations logistiques our la France de Carrefour

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Patrick Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Olivier Fontaine

Olivier Fontaine

Responsable du pôle frais d'Intermarché

Alexandre Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Alain Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif des hypermarchés Carrefour.

Patrice Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

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Frédéric Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Nicolas Jérôme

Directeur commercial de Soparind Bongrain

Jean-Pierre Le Roch

Fondateur d'Intermarché

Isabelle Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent Abello

Vincent Abello

Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Stanislas De Parcevaux

Stanislas De Parcevaux

Directeur marketing enseigne chez E.Leclerc

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Bruno Santiano

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard Boisson

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Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

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Président du Centre Leclerc Verdun President Bt Lec Est.

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Ancien co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Vassante Monany

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Directeur Commercial d'Intermarché Roumanie

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Thierry Garnier

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Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

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Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

Jean Halley

Fondateur de Promodès

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