Marchés

2013, une année très difficile pour les marques de distributeurs

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Le poids en valeur des MDD dans les hypers GéantCasino a baissé de 7 points au cours des 12 derniers mois du jamais vu !
Le poids en valeur des MDD dans les hypers GéantCasino a baissé de 7 points au cours des 12 derniers mois du jamais vu !

Contrairement aux bagarres de prix sur un certain nombre de grandes marques emblématiques, cette nouvelle-là n'a pas fait couler beaucoup d'encre. Et pourtant.  En perdant, selon KantarWorldpanel , plus d'un point de part de marché entre l'été 2012 et octobre 2013, passant de 38,9 % du chiffre d’affaires des distributeurs alimentaires en France à 37,9 %, les marques de distributeurs (MDD) ont sans doute connu un des plus mauvais millésime de leur histoire (voir graphique 1).

 

Ce phénomène est d'autant plus étonnant qu'il ne concerne que la France, les MDD dans les autres pays continuant à grignoter des parts de marché... Un motif d'espoir d'ailleurs pour les spécialistes de la marque propre qui se disent que la situation devrait rentrer dans l'ordre assez vite et donc les marques propres en France retrouver rapidement leur croissance perdue qui n'a pas quitté les pays voisins.

 

Guerre des prix et révision drastique des Mix

 

Sauf que ce credo semble emprunter beaucoup à la méthode Coué surtout si l'on revient sur les raisons qui ont provoqué ce tassement des ventes de MDD en France. Elles ont en effet été victimes à la fois de la formidable guerre des prix entre distributeurs qui sévît sur les grandes marques depuis près de deux ans, en même temps que de la déflation généralisée sur le marché des PGC. Dernière explication, et non des moindres : le repositionnement spectaculaire des assortiments d'un certain nombre d'enseignes, lié justement à cette guerre des prix.  Casino d'abord dont les marques ont souffert de la formidable baisse des prix engagée depuis un an et demi par le groupe; Intermarché ensuite qui a dopé son offre de marques de plus de 2000 références en deux ans. Et carrefour enfin qui a lui aussi plus misé sur la carte tactique des grandes marques, que celle, stratégique, des MDD.

 

Une reprise hypothétique en 2014

 

Illustration de cette tendance : selon les chiffres de KantarWorldpanel  présentés il y a trois semaines lors de la dernière conférence de l’année de LSA consacrée aux MDD, les parts de marché des marques propres ont chuté dans toutes les enseignes sauf une (Match) au cours des douze derniers mois, parfois de façon spectaculaire à l'image des 6,9 points perdus par les produis Casino chez Géant, là encore du jamais vu, ou des 1,2 points perdus par les hypers Carrefour (voir graphique 2).

 

Certes, après des mouvements aussi massifs un retour à la normale est prévisible, au moins pour ces deux derniers acteurs. En outre, on nous dit que l'innovation qui a tant manqué aux MDD ces derniers mois serait de retour. A voir. Et Il faudra au moins cela pour contrer cette année des marques nationales qui ne veulent décidément plus s'en laisser compter. 

 

Graphique 1 / Une chute des parts de marché depuis l'été 2012

(parts de marché par périodes de 4 semaines des MDD toutes enseignes confondues, Hard discount compris, source KantarWorlpanel)

 

 

Graphique 2 / La MDD Casino plonge et toutes les enseignes sont en repli sauf Match

(Parts de marché des MDD par enseignes et évolutions sur douze mois, source KantarWorlpanel)

 

1 commentaire

ISEMA

02/01/2014 12h18 - ISEMA

Bonjour Jérôme et Merci pour cet article très intéressant. Peut-être que les étudiants de l'ISEMA participeront à l'innovation manquante que vous évoquez au sein de votre article !

A bientôt

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