2013, une consommation paradoxale

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Retour avec Kantar Worldpanel sur les motivations et les comportements d’achats 2013 des Français. Une fois de plus, ils se sont révélés surprenants.

Dans un contexte économique des plus brumeux et malgré un moral d’achat sur la piste noire, les PGC n’ont pas sombré dans la dépression totale en 2013. Une année pleine de paradoxes au demeurant : des prix en baisse, des achats moins nombreux, pourtant, les PGC se valorisent. Selon les données annuelles de Kantar Worldpanel, 58% des catégories ont pris de la valeur en 2013. Alors même que l’inflation est quasi nulle et que tout le monde, Serge Papin, patron de Système U, en tête, fulmine sur une guerre des prix qui pourrait bien se montrer venimeuse, dans la durée.

 

Pas de guerre des prix ad vitam aeternam

Pourquoi Parce que les baisses de prix se sont répercutées sur les marques nationales, avec, en moyenne, une réduction de 0,5%. Et, pour une partie d’entre elles, sur les références les plus convoitées. Elles ont ainsi séduit les consommateurs, lesquels ont eu tôt fait de détecter les bonnes affaires par rapport à l’année précédente. Les 50 premières marques nationales ont vu ainsi leur chiffre d’affaires grimper de 2,3%.

Dans ce contexte, il est utile de s’interroger sur 2014. La guerre des prix ne pourra pas durer ad vitam aeternam, notamment sur les marques nationales. Qui va tirer la croissance Le phénomène de valorisation va-t-il s’essouffler Ce que l’on sait, c’est que les indicateurs macroéconomiques ne sont pas bons.

 

Chute de moral en vue

La pression fiscale va s’intensifier, avec une TVA qui passera à 20%. La France comptera 500 000 foyers supplémentaires soumis à l’impôt. Quant au chômage, loin de s’inverser, il continuera de croître de 0,1% d’ici à juin 2014. La grande distribution ne pourra même plus compter sur le drive pour gagner des points. Terminant l’année à 3,4% de part de marché, il devrait se tasser.

On pourrait même ajouter la lutte contre le gaspillage, qui pourrait à nouveau freiner les ardeurs des consommateurs. Pour clore le tableau, ne fermons pas les yeux sur l’indice de fécondité français qui, pour la première fois, est passé sous la barre des deux enfants fin 2013. Même la croissance démographique perd de sa vigueur. Il n’y a donc plus que l’innovation qui pourrait redonner le moral à tous. Et la concurrence des Costco, Amazon Fresh ou encore Miam Miam de venteprivée pourraient s’en charger… Au travail, donc !

Emmanuel Gavard

  • 10,9%Le taux de chômage au 3e trimestre 2013 + 0,1% La prévision d’ici à juin 2014
  • 20% La pression fiscale de la TVA 3,5 millions de foyers imposés
  • - 16,3 Le moral d’achat au 1er décembre 2013 versus - 9,6 au 31 décembre 2012
  • - 2,6% Le pouvoir d’achat reste stable sur le dernier trimestre 2013
  • 18,4% Le poids de l’alimentaire dans le budget des ménages en 2013
  • 1 377 Le nombre moyen d’articles achetés par foyer en 2013 qu’en 2012 soit 15 de moins
  • + 1,2% L’évolution du CA total PGC en 2013
  • - 0,5% L’évolution moyenne des prix des marques nationales en 2013
  • + 2,3% L’évolution du CA des 50 premières marques nationales

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2306

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