Marchés

2016, année des brunettes pour John Frieda

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

BRÈVES Sur un marché des capillaires en décroissance, le premium se porte bien, et le spécialiste du segment, John Frieda, le prouve avec une croissance de 1,7% en valeur et de 5,3% en volume pour 2015, en hypers et supermarchés, selon Nielsen. Ces bons résultats ont permis à la marque de gagner 0,1 point de part de marché (PDM) en valeur comme en volume, par rapport à 2014.

John Frieda

Sur un marché des capillaires en décroissance, le premium se porte bien, et le spécialiste du segment, John Frieda, le prouve avec une croissance de 1,7% en valeur et de 5,3% en volume pour 2015, en hypers et supermarchés, selon Nielsen. Ces bons résultats ont permis à la marque de gagner 0,1 point de part de marché (PDM) en valeur comme en volume, par rapport à 2014. Ainsi, toujours selon Nielsen, en GMS, John Frieda a atteint 2,4% de PDM en valeur et 1,2% de celle en volume. « Quand nous nous sommes lancés, on nous a dit qu’on ne vendrait jamais de shampooings à 8 € en GMS. Aujourd’hui, on y arrive, et c’est notre premier circuit de distribution en France », constate Sébastien Viennot, category et marketing manager chez Kao, propriétaire de John Frieda, entre autres.

Positionnement réaffirmé

La marque, dont l’indice prix est de l’ordre de 300, poursuit donc cette stratégie payante. Elle réaffirme son positionnement haut de gamme via de nouveaux packagings et arrive avec des innovations « de rupture », en particulier pour les brunes. « Notre traitement éclaircissant pour les blondes Go Blonder est un best-seller, dont les ventes sont toujours en croissance (+ 18% en 2015). Il représente les trois quarts de notre chiffre d’affaires de la gamme Sheer Blonder. Mais les brunes aussi veulent jouer avec leur couleur, et il n’y avait pas de produits adaptés à leur demande. Nous leur apportons des réponses », assure Sébastien Viennot.

John Frieda lance ainsi deux gammes : une pour éclaircir, l’autre pour foncer sa coloration brune. La première, baptisée Visiblement plus clair, propose d’abord d’un traitement éclaircissant. Il est conditionné dans un tube double avec, d’un côté, le révélateur de couleur, qui contient du peroxyde, et, de l’autre, le catalyseur, qui active la réaction entre le peroxyde et la mélanine des cheveux. « Il suffit d’utiliser tout le tube, de laisser poser cinq minutes et de rincer. Nous conseillons de faire un traitement par mois », explique Sébastien Viennot. La ligne est complétée par un shampooing et un soin qui contiennent des pigments dorés à l’action plus progressive. Au bout de dix semaines d’utilisation, l’effet maximal est atteint.

À l’opposé, John Frieda lance une deuxième gamme, Visibly deeper, qui, elle, fonce progressivement les cheveux d’un ton. Là aussi, la ligne se compose d’un shampooing, d’un soin et d’un traitement. « Celui-ci s’utilise sous la douche avec un effet maximal après trois ou quatre utilisations. Et contrairement au traitement éclaircissant, il peut être utilisé “à volonté” », précise Sébastien Viennot. Le prix de vente conseillé des shampooings et des soins est de 7,90?€, et celui des traitements est de 12,90?€.

LE PLUS

Des produits dédiés aux brunes. 

LE MOINS

Un positionnement premium qui entraîne forcément un prix élevé. 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA