2020, une année blanche pour le retail ?

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TRIBUNE D'EXPERTS Anna Naydenova, Country Manager France de parcelLab, revient dans cette tribune pour LSA sur les conséquences de la crise du Covid-19 pour le retail. Son analyse.

Anna Naydenova, Country Manager France de parcelLab
Anna Naydenova, Country Manager France de parcelLab© DR

Selon Forrester , la crise du COVID-19 entraînera cette année une perte de chiffre d’affaires à hauteur de 1800 milliards de dollars pour le commerce de détail. La pandémie qui a littéralement déferlé sur les “bricks & mortars”, semble avoir aussi lavé bon nombre de croyances ancrées en matière de consommation. Elle laisse néanmoins une certitude : rien n’est acquis sur la planète Retail, et 2020 marquera l’année 0, celle du recommencement. Faut-il néanmoins tout jeter de cette année déjà dans les annales ?

Un coupable connu de tous : le COVID-19

Il aura suffi de 55 jours pour invertir les habitudes des consommateurs et les certitudes des retailers.
Ces presque deux mois d’isolement ont précipité la transformation du monde du retail, avec le passage d’une consommation de commodité à celle d’utilité : le e-commerce alimentaire a vu son activité croître de 90% sur la première semaine du confinement . Ce changement s’est traduit dans son accessibilité (drive, LAD, Click & Collect), dans sa nature (report des dépenses sur l’alimentaire et l’équipement de la maison) et dans ses motivations (achats impulsifs et situationnels). Cette consommation “anarchique” sur un laps de temps resserré n’est pas sans conséquences : toujours selon Forrester, les ventes hors alimentaire devraient baisser de 20% au niveau mondial, tandis que le commerce de détail français accusera des pertes de 56 milliards d’€uros, soit une baisse de 9,5% par rapport à 2019. Si les pure-players et acteurs hybrides du e-commerce ont limité la casse et devraient voir leurs ventes en ligne rester stables, même les grands noms ont essuyé les conséquences du virus. Les géants Amazon et La Redoute ont dû indistinctement fermer leurs entrepôts pour raisons sanitaires alors que le Groupe André a vu sa chute se précipiter. C’est certain : cette pandémie concentrera le marché. Le COVID-19 aura été un révélateur des failles de business models, trop peu agiles pour subsister.

Un consommateur qui revêt de nouveaux attributs

Le COVID-19 change la géométrie mondiale du retail et transforme déjà le consommateur dans son essence. Au 11 mai, certaines images de files d’attente sans fin devant des enseignes mode ont fait croire à un retour au monde d’avant. Pourtant, le trafic en boutique physique ne reviendra pas aussi rapidement. Laurent Milchior, co-gérant du Groupe Etam, a observé un afflux similaire dans les boutiques allemandes de la marque, avec une sur-fréquentation de 30% des boutiques physiques au premier jour, suivie d’une baisse de -50% et -80% à J+2 et 3 du déconfinement . Passée la compulsion, retour à la sobriété. Les consommateurs ne sont pas prêts à renouer avec le commerce physique d’un point de vue sanitaire tandis que le e-commerce attire tous publics, désormais éduqués aux pratiques digitales. De manière générale, le consommateur a changé. Ses dépenses s’essentialisent, se conscientisent et évoluent au gré de ses nouvelles habitudes et de ses prises de conscience. Les marques ont alors tout intérêt à concentrer leur offre sur le local, le Made in France, notamment pour l’alimentation.  Nous entrons dans une économie de qualité, alors que les 30 dernières années ont été privilégié l’économie du volume. Si le consommateur décélère, les acteurs du commerce ont alors tout intérêt à accélérer leur innovation pour comprendre leurs nouveaux attributs, et pouvoir y faire face.

2020, une année d’accélération

En écho à ces changements côté consommateurs, les retailers doivent aussi évaluer leurs opportunités de transformation et de croissance. Jusqu’alors le multicanal ne représentait que 5% du chiffre d’affaires des Bricks & mortars :  il leur est urgent de diversifier leurs points de contact pour surmonter cette crise économique. Et d’augmenter leurs investissements en R&D. Bien qu’il soit délicat d’allouer un budget en contexte de (sortie de) crise, l’innovation est l’une des rares garanties qui permettra aux retailers physiques de bénéficier d’un ROI immédiat.
Le commerce ne triomphera de cette épreuve que s’il est capable de se fondre aux exigences d’un consommateur connecté et exigeant.

Il s’agit d’un pari sur l’avenir, qui devra être soutenu par une culture de l’agilité. L’innovation permet de se prémunir face aux prochaines crises, qui ne sont plus à traiter au conditionnel. Elle doit être protéiforme et venir repenser les frontières entre B2B et B2C, les modes de travail, de transaction, la gestion des stocks, pour donner plus de latitude aux marques. En priorisant le conseil à distance, la livraison et l’essayage à domicile, la démocratisation du paiement distant, la communication client, elles seront ainsi prêtes à créer des expériences de consommation rassurantes, et pourront revenir rapidement dans le quotidien des Français.

Les pure-players n’échappent pas à ces ajustements, même si le report de consommation semble leur être profitable. Il leur faudra humaniser le commerce en ligne, pour proposer une expérience qui se prolongera après le clic et créera le sens de communauté. Imbriquer la connaissance client et le monitoring des opérations dans toute la chaîne de valeur, y compris au moment de la livraison, seront des outils essentiels pour aborder 2021 de façon plus sereine, en ayant eu la capacité de générer de nouveau de la trésorerie.

Au final, le grand défi de l’innovation au cœur du retail sera d’unifier les bonnes pratiques, qu’elles viennent du e-commerce ou du commerce physique : compléter l’expérience en ligne pour dépasser la barrière de l’écran, à renfort de conversationnel, de visualisation par exemple, et intégrer la brique technologique dans les expériences en points de vente, pour rassurer le client et le fidéliser à nouveau. 

Les prochains temps promettent de grandes réflexions, pour les petits acteurs comme pour les grands.

C’est à ça qu’aura servi cette année 2020 : à mûrir en un temps record des réflexions qui auraient dû être entamées bien en amont. A comprendre que l’innovation peut-être une raison d’être, pour s’ancrer durablement dans le quotidien des consommateurs. Une innovation, qui au long cours, devra être imaginée dans le meilleur avec les consommateurs, pour protéger les acteurs du commerce du pire. 
 

Anna Naydenova, Country Manager France chez ParcelLab :
15 années d'expérience en tant que professionnelle confirmée de la vente en détail dans les secteurs de la mode, le luxe et les voyages se traduisent par divers postes dans plusieurs entreprises. Anna Naydenova a exercé chez Marks & Spencer ; Lagardère Retail Travel ou encore Beamy avant d'intégrer ParcelLab.
A propos de ParcelLab :
parcelLab est une solution SaaS cloud intelligente qui permet de monitorer les expéditions des retailers et de cibler la communication client durant le processus de livraison. Elle permet de tracker intelligemment les flux d’expédition et d’automatiser la communication client. La scale-up accompagne plus de 450 e-commerçants - dont LIDL, Ikea, Nespresso et Made - dans 38 pays, indépendamment du fournisseur logistique choisi. parcelLab offre la possibilité aux retailers d’identifier les événements impactant la livraison au consommateurs via les canaux les plus pertinents, y compris l’e-mail, SMS, Facebook ou encore l’app du commerçant.
 
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