28 % des Français prêts à acheter sur internet

Sept millions des foyers français sont mûrs pour l'achat sur internet, révèle un sondage Sofres réalisé pour l'Institut français du merchandising. Un vrai défi pour les magasins. Mais qu'ils peuvent retourner à leur avantage.

Certains distributeurs et industriels perspicaces pressentaient l'ampleur du phénomène, la Sofres le confirme : 28 % des foyers français, soit 7 millions d'entre eux, sont prêts à réaliser sur internet une bonne partie de leurs achats. Ces deux chiffres spectaculaires balaient l'idée reçue selon laquelle nos compatriotes ne seraient pas mûrs pour l'achat sur la Toile, encore réservé à une élite pour de longues années. Ils proviennent d'un sondage réalisé pour le compte de l'Institut français du merchandising (IFM), qui l'a rendu public ce jeudi 30 novembre à l'occasion de ses Journées annuelles. Un exercice que les 1 200 industriels et distributeurs présents ne sont pas près d'oublier, tant il fut riche d'enseignements qui risquent d'infléchir leur façon de travailler dans les mois qui viennent

Ce sondage a été mené en trois parties, qui s'emboîtent telles des poupées gigognes. D'abord (voir ci-dessous), cinq questions concernant l'attitude générale à l'égard du e-commerce ont été posées aux 20 000 foyers du panel postal Métascope de la Sofres. Elles ont permis de distinguer cinq groupes de Français : les « acquis », les « accessibles », les « sceptiques », les « imperméables » et les « indifférents ». Jean-Yves Lioré, directeur du département distribution de la Sofres, qui pilota le sondage, résume : « Les deux premiers constituent le véritable marché de l'achat en ligne : 4 % d'" acquis " et 24 % d'" accessibles ". Ces derniers sont prêts à passer à l'acte, pour peu que l'on résolve le problème qui les en empêche encore : la sécurité des paiements. » La deuxième partie du sondage a été menée auprès de 5 000 internautes, membres du Jury Interactive de la Sofres. Les 2 600 personnes ayant répondu ont apporté deux autres informations décisives : les articles culturels (livres, CD, DVD ) constituent 28 % de leurs intentions d'achat sur la Toile contre 3 % seulement pour le frais ; le choix constitue leur principale motivation pour se brancher. Enfin, la troisième partie du sondage a consisté à interroger 1 000 clients (250 par site) des 4 principaux sites marchands de la grande distribution : Ooshop (Carrefour), C-mescourses (Casino), Houra (Cora), Telemarket (Galeries Lafayette). Elle a livré deux dernières informations, d'un intérêt opérationnel évident : le prix bas n'est pas la priorité des internautes (10 % seulement de leurs attentes) ; pas plus que la livraison le jour même (67 % sont d'accord pour attendre le lendemain).

Pour les enseignes de distribution, l'ampleur de l'intérêt des Français pour l'achat en ligne révélée cette semaine par la Sofres s'avère à double tranchant. D'un côté, les équipes de leurs sites d'e-commerce vont se réjouir : l'avenir de leur activité est confirmé. Or, cela n'avait rien d'évident jusqu'ici et les professionnels chevronnés ne se privaient d'ailleurs pas, en centrales ou en magasins, d'ironiser sur les 4 grands sites marchands qui devraient brasser au total pour l'année 2000 et dans la totalité de l'Hexagone un chiffre d'affaires estimé à 700 millions de francs, « soit l'équivalent d'un gros supermarché ». Mais, d'un autre côté, les magasins peuvent s'inquiéter : le client qu'internet va débarrasser de ses courses-corvée et combler au niveau de ses achats culturels ne sera-t-il pas tenté, pour ses achats de produits frais, de retrouver le chemin des marchés en plein air ou de son quartier ? Précipitant ainsi le déclin des hypers, dont certains cassandres ne craignent pas d'annoncer la mort prochaine (il est vrai depuis si longtemps sans effet qu'on a un peu de mal à les prendre au sérieux !).

La tentation sera grande, en effet, de se faire livrer pour éviter des magasins dont Christophe Chain, directeur marketing de Panel International, auteur d'une étude sur l'évolution de l'offre en GMS menée en 1994 et 1997 et réactualisée cette année, constate : « En dépit de nets progrès en matière de merchandising, l'accessibilité des produits en linéaire reste médiocre dans de nombreux rayons, ce qui nuit au confort d'achat. Quant aux ruptures, elles atteignent encore 11 % en moyenne du nombre de références total, ce qui s'avère très désagréable pour le client. » Pourquoi celui-ci continuerait-il à prendre sa voiture pour aller au-devant d'une déception, s'il peut confortablement passer sa commande sur son écran et vaquer à des occupations plus gratifiantes ?

Un client sur deux n'a pas besoin du linéaire

À cette question, Louis-Michel Barbottin, PDG du cabinet MCA, auteur d'une étude sur les comportements d'achat de 12 000 clients menée également en 1994, 1997 et 2000, apporte un premier élément de réponse qui ne manquera pas de troubler les distributeurs : « 48 % des consommateurs ont une marque précise en tête pour chaque produit lorsqu'ils établissent leur liste de courses. Cela signifie qu'un client sur deux n'a pas besoin de voir l'offre en linéaire pour se déterminer. » Bigre ! Les enseignes seraient-elles en train de creuser la tombe des magasins en développant leurs sites internet ? La question amuse le sociologue Gérard Mermet, qui ne résiste pas au plaisir d'un bon mot : « Pour l'instant, la vente sur internet, c'est plutôt interflou. Déficit d'information sur les produits, pas de convivialité, lenteur excessive de la prise de commandes C'est encore un univers de techniciens, alors que le consommateur a besoin de couleurs, d'odeurs, de sensualité, il aime voir les produits, les toucher. Pour démarrer vraiment, les sites du web devront résoudre tous les problèmes d'assortiment, de merchandising, de promotions déjà bien maîtrisés par les magasins ! » Quant à la livraison, elle coûte pour l'instant plus cher que ce qu'elle rapporte et s'avère complexe.

Alors, surestimé le danger d'internet pour les magasins ? C'est l'avis de Christophe Chain, l'expert de Panel International, pour lequel opposer les deux réseaux est un exercice stérile : « L'avenir, c'est de les faire fonctionner en synergie, comme l'a parfaitement réussi Tesco en Angleterre », estime-t-il (lire page 72). « Le ton du site n'est pas agressif, commente Christophe Chain : il propose des facilités et des opportunités supplémentaires, sans chercher à débiner un type de commerce pour pousser l'autre, ni heurter les habitudes des clients, mais rappelle que c'est une offre globale d'une chaîne nommée Tesco. » Et le responsable de Panel International de conclure : « En liant les deux types de commerces, et notamment en profitant des informations recueillies sur les clients internautes, les enseignes françaises pourraient fidéliser leurs clients à des magasins devenus plus conviviaux, car mieux travaillés en termes de marketing local et de géomerchandising. » Au passage, le problème de la livraison aura été évacué, du moins pour ceux des clients que cette offre globale aura incité à continuer de se rendre dans les magasins.

Internet, simple support des magasins ? « Ce serait une vision bien réductrice », s'amuse Laurent Chometon, directeur marketing de C-mescourses (Casino). Certes, il voit bien l'intérêt de jouer la synergie entre les deux réseaux, notamment dans les petites villes dont le trafic ne justifie pas la création d'une plate-forme dédiée. Le groupe Casino vient d'ailleurs de rattacher C-mescourses à sa branche supermarchés ; et vante, à Lyon, par prospectus, son service de livraison à domicile, proposé à la fois en supermarchés ou aux clients internautes.

Internet, enfin une offre personnalisée !

Mais Laurent Chometon défend la logique propre de l'achat en ligne et la spécificité de sa clientèle : « La première motivation des internautes, c'est de gagner du temps. Non seulement nous y répondons mais nous leur apportons en prime ce que l'hypermarché ne peut pas faire, une offre personnalisée. Car l'internaute ne répugne pas, dès sa première commande, à répondre à des questionnaires très complets destinés à améliorer le service. Ceci nous permet ensuite des offres très ciblées. Et notamment des associations de marques : " Vous avez acheté des couches mais vous avez oublié les petits pots ; or, justement, nous en avons de la marque Untel en promotion. " » Cette connaissance du client, Laurent Chometon entend bien, d'ailleurs, la vendre aux industriels : « Nous pouvons, en trois jours, réaliser un test produit auprès de 400 consommateurs, pour un prix sans commune mesure avec ceux des panels traditionnels. »

Chez le leader des cybercommerçants, Telemarket, qui revendique 45 % du marché sur Paris et sa région avec 1 500 livraisons par jour et un fichier de 120 000 clients, Gérard Gallo, directeur général adjoint, « ne voit pas pourquoi la femme active, avec deux enfants, dont nous simplifions considérablement la vie quotidienne, continuerait à s'imposer la corvée des courses en hyper le samedi matin ». Et il vante les potentialités du commerce électronique en matière de création de valeur : « Avec le web, chaque membre de la famille participe aux courses. De nombreux produits profitent donc d'un développement inhabituel : un adolescent, par exemple, ne sera plus en rupture de Yop, car il gère son stock en fusionnant en un clic sa liste propre à celle de la famille. Les industriels ont intérêt à travailler avec nous pour profiter de ces opportunités. » Voilà les marques prévenues : le panier de l'internaute - 700 F en moyenne sur Telemarket ou C-mescourses, soit près du double d'un hypermarché classique -, ça se mérite !

La conquête des 7 millions de foyers qui constituent, selon la Sofres, le marché potentiel du commerce électronique va-t-elle donner lieu à une nouvelle foire d'empoigne entre fabricants et distributeurs ? Louis-Michel Barbotin, de MCA, s'attend plutôt à de nouveaux partenariats : « Les marques sont doublement incontournables pour les enseignes. Elles constituent le premier moyen d 'identification des produits sur le site internet ; et elles déclenchent un achat d'impulsion sur deux en linéaire. » Un propos qui réjouit Richard Cymberg, directeur général pour la France des produits grand public L'Oréal : « Les marques peuvent aider les distributeurs à élaborer le merchandising de leurs sites internet : segmenter l'offre en fonction des besoins des clients, rédiger des fiches produits, donner des conseils d'utilisation, apporter de la séduction. Bref, recréer une proximité avec le consommateur, pour susciter l'achat-plaisir. » Loin de voir internet comme un réseau risquant de cannibaliser l'hypermarché - « En cosmétique, la majorité des clients auront toujours besoin de voir l'offre globale du rayon et de sentir les produits » -, il en attend plutôt des ventes additionnelles. Mais récemment rentré en France après une carrière à l'étranger, il s'étonne que les enseignes d'hypers n'aient pas donné leur nom à leur site, à l'exception d'Auchan : « Wal-Mart ou Tesco, côté Anglo-Saxons, Rossmann ou Schlecker, en Allemagne Ces distributeurs se sont bien gardés, en allant sur le web, de couper la relation de confiance entretenue depuis des décennies avec le consommateur. » Aussi se félicite-t-il que Carrefour cesse enfin, du moins pour ce qui concerne les cosmétiques, de se cacher derrière Ooshop en créant son site Carrefour-Beauté. Ce plaidoyer pour des sites affichant leur identité réelle est reçu cinq sur cinq par André Tordjman, directeur marketing d'Auchan : « Chaque enseigne s'efforce de devenir une marque, pour fidéliser ses clients et se différencier de la concurrence. Une fois établie, cette marque constitue le premier capital de l'entreprise. Mettre une sous-marque sur le site internet, c'est décapitaliser l'entreprise. »

Cette collaboration fabricants-distributeurs pour l'optimisation des sites de e-commerce doit commencer dès la définition de l'assortiment, estime Michel Martzloff, directeur du commerce électronique pour la France, l'Espagne et le Portugal de Procter & Gamble : « Les sites internet présentent de 3 000 à 6 000 références de PGC contre 15 000 à 20 000 en hypers. Il faut donc faire des choix. Par exemple, les produits pour le bébé et l'enfant doivent, toutes proportions gardées, peser 5 fois plus sur le web qu'en magasins. De même, faut-il identifier parmi toutes les nouveautés celles susceptibles d'intéresser réellement les internautes ? Et favoriser les promotions de type cross-selling : une boîte de lingettes pour deux paquets de couches. Le jeu en vaut la chandelle. Ces clients-là sont les plus profitables, pour les distributeurs comme pour les marques. »

Des partenariats fabricants-distributeurs organisés en commerce électronique sur l'assortiment, la promotion, le merchandising voilà qui ressemble furieusement au commerce traditionnel ! Et renforce l'idée que les deux réseaux, plutôt que de s'obnubiler sur leurs rivalités, ont, à l'instar de Tesco, des synergies à mettre en oeuvre pour développer les ventes. Car les magasins peuvent apprendre beaucoup de l'expérience du site. Chez Telemarket, Gérard Gallo, qui ne déteste pas la provocation, s'amuse : « L'intimité exceptionnelle avec le client que procure le web en fait un outil intrinsèquement fidélisant. Les magasins devront repenser leurs programmes de fidélisation à l'aune de cette concurrence. » Un beau sujet de réflexion pour Monoprix, dont il fut longtemps le directeur du marketing et des études, et pour son cousin par alliance, Casino ! Internet et magasins, même (close) combat

Les lauréats de l'IFM

Comme chaque année, l'IFM a profité de ses Journées annuelles pour récompenser les meilleures préconisations de merchandising ou de trade-marketing imaginées par des fabricants. Mètre d'or Candia rend beau le rayon laits

Dix-sept secondes : c'est le temps passé d'ordinaire par le client dans un rayon laits jugé sans attraits. Une injustice que tient à réparer Candia avec son concept merchandising Eole. Car « loin d'être endormi, le rayon a vu passer son nombre de références de 20 à 36 en huit ans dans les hypermarchés. Mais le client ne perçoit pas cette innovation ! Tel qu'il est habituellement implanté, le linéaire ne relaie donc pas cet effort de débanalisation des marques », résume Valérie Rochette, responsable merchandising chez Candia. Pourquoi ? Parce que les laits sont rangés selon une « vieille logique » industrielle : entier, demi-écrémé, etc. qui ne correspond en rien aux repères des clients. Appelés à s'exprimer par Candia, ils segmentent en revanche les laits en cinq familles : tradition (entier, bio), forme (écrémés ou enrichis), vitalité (vitaminés), classiques (demi-écrémé) et gourmands (aromatisés, aux fruits). Voilà dessiné le schéma de réimplantation selon Eole !

Véritable révolution, ce plan réintègre le lait frais - famille tradition - habituellement exilé du côté des laitages. Et une boutique centrale, dite Espace découverte, expose de façon pédagogique les laits innovants. Qui tournent selon les semaines, et surtout sans promo prix.

À ce jour, le souffle nouveau d'Eole a balayé 51 magasins. Résultat : une croissance en valeur du rayon d'hypermarché de 8,3 %. Et un lait frais à +3,4 %. Le marché affichant respectivement +2,2 % et -1,7 %. Ah ! qu'il devient beau le rayon laits quand on l'observe plus de dix-sept secondes ! Daniel Bicard

Mètre d'argent : L'Anivit organise un espace Découverte en vins de pays

Une bouteille de vin systématiquement posée sur la table au moment du repas. Ce qui était vrai hier l'est beaucoup moins aujourd'hui. Au cours de ces quinze dernières années, la consommation annuelle de vin par habitant est passée de 75 à 60,2 litres. Une chute quasi inexorable dont les vins de table et les vins de pays, également appelés vins du quotidien, sont les premiers à essuyer les plâtres. Peu de marques fortes, flou quasi artistique sur l'origine des produits, linéaires peu homogènes, voire rébarbatifs : contrairement aux appellations, les VdT/VdP n'avaient jamais fait l'objet d'une réelle réflexion sur l'organisation merchandising avant 1998, date à laquelle l'Association nationale interprofessionnelle des vins de table et des vins de pays (Anivit) a lancé un vaste chantier, en partenariat avec la distribution pour des tests grandeur nature. Le résultat a débouché sur la suppression du consigné - trop coûteux à gérer, pour une clientèle âgée non renouvelée -, l'abandon des tristement célèbres box métalliques et la création d'un espace Découverte en vins de pays, situé en plein coeur de rayon, avec un emplacement spécifique pour les queues de promo. Rayon organisé par blocs de couleur - les vins rouges ouvrent le rayon, suivis des blancs, pour se refermer sur les rosés - et double segmentation avec, comme première clé d'entrée les grands contenants, suivi d'un classement progressif des prix, des plus bas aux plus élevés. Casino est la première enseigne à avoir adopté cette préconisation. D'autres devraient suivre à en croire les résultats des tests : +8,2 % pour les vins de table, +12,7 % pour les vins de pays. Hakim Bendaoud

Mètre d'argent - France Telecom Mobiles Distribution : la téléphonie expliquée au client

Sans doute est-ce la vocation d'un opérateur dit « historique ». Numéro un du téléphone mobile (et fixe), France Telecom (Itinéris, Mobicarte) a été le premier à proposer aux distributeurs, dès 1999, un concept merchandising pour leur rayon téléphonie. Ce concept, détaillé dans le numéro 1664 de LSA (17 février 2000), segmente l'offre des trois opérateurs en trois segments : le sans-abonnement, les abonnements et le sur-mesure. Le tout agrémenté d'ILV explicatives permettant au client, pour reprendre la terminologie d'Itinéris, de s'autodiagnostiquer.

Conçu à l'origine pour les hypers, le plan a, depuis, été décliné pour les autres formats de magasins. Un travail de réflexion a été mené en amont avec Conforama (dont 21 magasins sont déjà équipés), la Fnac a franchi le pas pour 8 de ses points de vente. D'autres partenariats sont en cours, l'objectif étant de compter 250 magasins aux « normes » France Telecom en fin d'année. À ce jour, les deux enseignes d'hypers les plus séduites sont Géant et Leclerc, avec 25 points de vente équipés pour chacune. Un travail de réflexion est en cours avec Auchan et, de l'aveu de France Telecom, seul Carrefour semble pour l'instant plutôt rétif.

Pour l'avenir, Sandrine Mainard, responsable merchandising au plan national, prévoit une ouverture rapide au multimédia et à l'informatique. « Avec les futures normes, explique-t-elle, le mobile va presque fusionner avec les assistants numériques, peut-être même devenir une sorte de télécommande pour les autres appareils multimédias. Il ne peut pas rester isolé des autres produits technologiques. » Olivier Marbot

Prix spécial du jury : Les Fromagers Associés parlent aux crémières

Le meilleur des fromages au rayon coupe n'est rien, s'il n'y a pas, derrière, une femme ou un homme compétents pour accompagner le client dans ses achats. Or, il n'est pas toujours facile pour les directeurs de magasin de former et de motiver ce personnel expert. D'où la vocation pédagogique développée par les Fromagers Associés (groupe Bongrain) via leur Institut de perfectionnement professionnel (IPP) basé à Viroflay (Yvelines). L'IFM a distingué l'un de ses quatre modules de formation : « Fromager, maîtriser son métier », programme en forme de manifeste professionnel, réactualisé cette année. Évidemment, les crèmièr(e)s du stand coupe ne font pas le voyage à Viroflay. Un des deux formateurs de l'IPP, équipé d'un outil multimédia dernier cri, organise des sessions de deux jours, regroupant une dizaine de personnes en magasin.

L'IPP vient de créer un nouveau module sur les techniques de vente. Complétant ceux sur l'hygiène et l'encadrement du personnel. Et prépare une session inédite sur la fraîche découpe. Fierté de Stéphane Lévêque : l'IPP a formé plus de 3 500 personnes en une dizaine d'années. Dont l'intégralité des équipes Auchan d'ici à 2001. Le tout dûment rémunéré par les enseignes, à 7 000 F la journée. Sacré gage de professionnalisme et d'objectivité pour les Fromagers Associés ! Daniel Bicard

Mètre de bronze : Aoste crée un espace snacking dans l'univers saucissons secs

Leclerc, Géant Casino, Cora, Auchan, Système U : plus de 400 magasins ont déjà adopté la nouvelle préconisation merchandising du rayon saucissons secs développée par Aoste, avec pour certaines enseignes des DN (diffusion numérique) supérieures à 25 % (Casino, Cora). Derrière cette performance, un phénomène : celui d'une offre qui a considérablement évolué au cours de ces dernières années, avec l'introduction de nouvelles recettes ; le retour des produits de terroir ; ou encore l'explosion du snacking, des saucissons prétranchés, de nouveaux packagings. Aoste a choisi de s'appuyer sur les grandes tendances de consommation pour éviter l'engorgement, tout en donnant au passage un coup de jeune salutaire au rayon. Au total, quatre grandes familles de produits ont ainsi été identifiées : le snacking, en ouverture de rayon (les produits les plus modernes) ; suivi des saucissons classiques (le coeur du marché) ; puis d'un segment dédié aux saucissons haut de gamme, baptisé Gastronomie ; pour finir sur les saucissons régionaux, du type saucissons d'Auvergne ou de Savoie. Sur les 420 magasins qui ont déjà adopté cette recommandation, 250 ont pris le meuble qui va avec. Hakim Bendaoud

Mètre de bronze : Bahlsen Saint Michel clarifie le rayon biscuits

Toujours difficile pour un client de trouver rapidement son paquet de biscuits dans un linéaire. Devant ce « mur » de packagings, le consommateur passe 58 secondes en moyenne, le plus long temps d'achat du secteur de l'épicerie. Depuis 1997, le linéaire n'a grandi que de 5 % pour accueillir 12 % de références en plus. Dans ces conditions, ce rayon peu séduisant peine à susciter les achats d'impulsion. Fort de ce constat, Bahlsen Saint Michel a élaboré un ensemble de solutions merchandising. La société préconise d'organiser le linéaire selon les raisons d'achat : l'usage, le destinataire et le parfum ou le goût. D'où un rayon biscuits segmenté en six catégories : les Goûters, les Cookies, les Classiques aux fruits, les Classiques au chocolat, les Accompagnements, les Saveurs authentiques. Auxquelles s'ajoutent deux boutiques intégrées dans le rayon pour favoriser l'achat d'impulsion. Bahlsen a aussi imaginé un système d'habillage avec frontons, bandeaux verticaux et réglettes. Après vingt et un mois d'implantation, 223 magasins ont adopté ces recommandations. Les résultats sont plutôt flatteurs : des ventes en hausse de 12 % après implantation hors promotion. Quant aux consommateurs sondés par Bahlsen, près de 80 % « trouvent l'assortiment plus large ». Ce qui prouve bien que l'offre est clarifiée. Bruno Askenazi

Mètre de bronze - Kimberly Clark : les couches implantées selon le poids du bébé

Kimberly Clark (Peaudouce, Huggies) réorganise le rayon des couches, culottes et lingettes pour bébés dans le but de faciliter le choix des clients. Selon lui, la clé d'entrée dans le rayon doit en effet être le poids du bébé, la marque n'intervenant qu'ensuite dans le choix.

Ce programme merchandising a été développé autour de deux axes : l'implantation du rayon par catégories et la création d'un matériel de signalisation. Les couches sont ainsi implantées à la verticale selon le poids de l'enfant, les marques viennent alors à l'horizontale. Sur une étagère, on peut voir la gamme Peaudouce se dérouler ainsi : le linéaire démarre avec les changes pour les plus petits bébés et s'achève sur les grands.

Pour faciliter le choix des clients tout en valorisant le rayon, Kimberly Clark préconise de mettre en place un habillage qui permet de bien identifier les six catégories du linéaire (5 poids différents pour les couches + les culottes). La mise en scène est assurée par des photos de bébés d'âges différents. Auxquels s'ajoutent des kakémonos et des nez de tablette.

Selon Kimberly Clark, cette implantation aurait permis d'augmenter de 6 % en moyenne les ventes en volume dans des hypermarchés. Pour l'heure, cette approche globale du rayon a été adoptée par Leclerc et Auchan. Caroline Jirou-Najou

Mètre de bronze : Castrol balise le rayon des lubrifiants

Un consommateur sur deux à en tête une marque lorsqu'il entre dans le rayon des lubrifiants. Pourtant, il lui faut 2 mn 21 s pour choisir un produit. Aussi Castrol a-t-il conçu des étiquettes de balisage du rayon avec une présentation simplifiée. Ces supports imprimés, élaborés autour de l'étiquette prix, présentent trois clés fondamentales : le type de motorisation (essence ou diesel), l'usage (voiture, moto, boîte de vitesses ) et, surtout, la qualité avec un pictogramme (de une à quatre boules). Au centre de la gondole, un tableau permet au consommateur de choisir son niveau de qualité avec trois données : l'âge du véhicule, les types de motorisation et de conduite. Le croisement de ses indicateurs donne un code qualité (1, 2, 3 ou 4 boules). « Il faut ensuite mettre en scène cette hiérarchie », explique Didier Huron, responsable merchandising, c'est-à-dire installer sur la même tablette les produits de même code qualité. Poursuivant cette réflexion merchandising, Castrol a développé un mobilier spécifique pour gagner de la surface de communication et de vente. Avec des tablettes inclinées, qui permettent de toujours avoir un produit en facing, Castrol gagne un sixième niveau opérationnel à 1,85m en hauteur. Marie-Hélène Nougaret

Mètre de bronze - Pharmacie : une implantation par usages

Pour la première fois dans l'univers de la pharmacie, un distributeur, Pharmactiv, et un fournisseur, Sanofi Synthelabo Otc, se sont associés pour développer un programme merchandising concernant les produits bucco-dentaires. D'entrée, les deux partenaires étaient d'accord sur 90 % des marques présentes dans l'assortiment et 75 % des références. Une bonne raison de mettre en commun leur réflexion afin de faire évoluer le rayon vers un merchandising de gestion. L'émergence de nouveaux segments les a en effet conduits à préconiser une implantation par usages plutôt que par marques, abandonnant une logique d'industriel pour s'adapter aux attentes des consommateurs. Cinq segments ont ainsi été identifiés : produits pour dents sensibles, pour enfants, pour les gencives, pour la blancheur et la prévention générale qui inclut les dentifrices au fluor. Avec Sanofi Synthelabo Otc, Pharmactiv a trouvé un partenaire de premier plan qui détient des marques fleurons comme Fluocaryl ou Parogencyl. Quant à l'industriel, il bénéficie, avec Pharmactiv, du soutien d'un des groupements les mieux fédérés. D'ici à la fin 2001, les 500 pharmacies du groupe auront réimplanté leur rayon. Cette nouvelle approche merchandising avait déjà permis, il y a trois ans, d'augmenter les ventes en volume de 5 à 15 %. Depuis un an, les ventes ont encore progressé de 8 à 15 % selon les pharmacies. C. J.-N.
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Article extrait
du magazine N° 1701

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