Marchés

3. Améliorer l'attractivité de l'offre

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Dossier Encore limité aux produits de consommation courante, l'assortiment proposé s'étoffe progressivement. Le développement de la concurrence jouera en faveur des propositions les plus qualitatives.

Le drive est aujourd'hui un vrai casse-tête pour les distributeurs. Le défi ? Construire une offre qui soit à la fois digne de l'enseigne, attractive pour le client, requière un temps minimum de préparation des commandes, tout en conservant une fluidité d'utilisation sur le site. La complexité d'un tel modèle explique qu'aujourd'hui l'assortiment d'un drive se limite le plus souvent aux produits de grande consommation à forte rotation qui vont regarnir le fond de placard.

 

20% de l'offre d'un hyper

Les références tournent autour de 5 000 à 6 000 produits, soit entre 20 et 25% de l'offre alimentaire d'un hypermarché, et la moitié de celle d'un supermarché. Davantage pour Intermarché, U ou Cora qui proposent jusqu'à 17 000 références. Cette différence s'explique par le modèle qu'ils ont choisi : « Ils n'ont pas investi dans des entrepôts dédiés qui permettent de réduire le temps de préparation au maximum, mais ont privilégié le picking en magasins pour se déployer plus vite et à moindre coût. Le traitement de la commande est moins rapide, mais permet de proposer un assortiment plus profond », indique Yannick Franc, consultant senior chez Kurt Salmon. Avec, toutefois, le risque de mettre le magasin en rupture.

Certes, les choses bougent. Au salon E-commerce Paris, la société Proxi-Business, spécialisée dans les solutions pour supermarchés, a présenté son nouvel outil Proxi-Picking qui permet de diviser par deux le temps de préparation de commande. « Le drive s'est construit sur des propositions de catalogue limitées, adaptées aux modèles d'entrepôts, rappelle Olivier Bourgeois, PDG de Proxi-Business. Les distributeurs ont réussi à répondre aux besoins primaires des utilisateurs. Ils doivent à présent élargir leur offre pour renforcer leur attractivité dans un contexte de plus en plus concurrentiel. »

Reste que pour les drives solo ou les entrepôts, un assortiment réduit sera toujours plus facile à gérer en logistique et donc moins coûteux. « À l'heure où le modèle est encore en développement, il s'agit moins de savoir jusqu'où on peut aller en termes d'offre, que de prendre des positions, avec un assortiment cohérent qui va générer de la satisfaction client », estime Yannick Franc.

 

Le frais, parent pauvre

Chez tous les acteurs du marché, l'offre intègre déjà des produits volumineux ou lourds (packs d'eau, papier toilette, produits ménagers, conserves, etc). Le drive pèse par exemple 2,5% des ventes de couches en GMS ! En revanche, l'assortiment en produits frais reste pauvre comparé à celui des magasins traditionnels. « Ceux qui gagneront demain seront ceux qui proposeront une offre de qualité sur les fruits et légumes, reprend Yannick Franc. En proximité, la fidélité se bâtit sur le frais. C'est la qualité de ces produits qui fait croître le nombre de visites. Aujourd'hui la concurrence se développe. Quand il faudra vraiment se battre sur les parts de marché, ce sera l'un des enjeux. »

Autre axe à travailler pour se différencier : l'offre locale et régionale. Elle génère de l'attractivité, du plaisir et crée une relation durable avec les clients. Intermarché propose par exemple des paniers de produits locaux. Chez Leclerc, « l'assortiment est décidé au niveau national, explique Pascal Payraudeau, responsable du GT Drive chez Leclerc. En général, il y a 2 000 produits à marque Repère (MDD) et 2 000 à marque nationale, les 1 000 à 1 500 restants sont facultatifs selon les régions. » Chaque drive a ensuite une latitude par rapport aux 16 centrales régionales pour quelques références (cassoulet à Toulouse et choucroute en Alsace).

L'offre de base non alimentaire (packs de piles, ampoules...) ne doit pas être négligée car elle est attendue dans le drive. Au-delà des univers proposés, l'assortiment devra surtout être adapté à la zone de chalandise, au profil de la clientèle et à son mode de consommation. On peut ainsi imaginer une offre d'épicerie fine dans des zones plus CSP+. À l'inverse, les marques de distributeurs pourront être poussées dans une zone à faible pouvoir d'achat.

 

Une image prix brouillée

Aujourd'hui, les écarts de prix sont si nets entre les enseignes qu'ils brouillent le positionnement du drive. Selon une étude Nielsen, 52% des utilisateurs ont le sentiment que ce format ne permet pas de disposer de prix compétitifs sur les produits ! Ses acteurs ont donc intérêt à communiquer et ne pourront faire l'économie d'une stratégie liée à leur région d'implantation, à leur zone de chalandise et à leur typologie de clients, incluant des promotions spécifiques.

Tout cela conditionnera la réussite du modèle. « Le drive est un format destiné à conquérir des parts de marché, voire défensif, pour récupérer des clients qui ont abandonné les hypermarchés, rappelle Élisabeth Exertier. Nous sommes dans la construction hâtive d'un nouveau marché. Son succès reposera sur l'attractivité des prix et des promotions autant que sur la qualité de service (délais, faibles ruptures...) »

Les sites internet devront évoluer (référencement, organisation, présentation des produits, uniformisation des informations produits...). « La partie merchandising complexifie la donne, estime Yannick Franc. Plus les clients achètent de produits, plus le processus est long et compliqué, notamment pour la première commande. La solution passe par une offre large mais peu profonde sur un maximum d'unités de besoin avec un nombre limité de marques. » Cela passe aussi, au sein des enseignes, par des équipes dédiées à la construction de l'offre, et des services achats bien conscients de ses spécificités.

LES CHIFFRES

  • 48% des utilisateurs disent trouver tout ce dont ils ont besoin sur les sites marchands alimentaires
  • Un nombre de références qui varie de 1 à 4, selon les enseignes
  • 52% des clients des drives ont le sentiment qu'ils n'offrent pas des prix compétitifs sur les produits

Sources : Nielsen, Le Site Marketing

REPÈRES

  • Si tous les sites couvrent bien, désormais, les besoins les plus courants, ils doivent proposer des offres plus spécifiques pour se différencier. Mais une offre trop importante risque d'accroître les coûts et d'altérer la rentabilité.

UNE GAMME CENTRÉE SUR LES BASIQUES

  • Les drives concentrent leur offre sur les besoins essentiels, ces fameux 20% de références qui font 80% du chiffre d'affaires. Sauf chez Cora, l'assortiment moyen tourne entre 5 000 et 8 000 références, soit 20 à 25% de l'offre alimentaire et DPH d'un hypermarché type.

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