3 - Fludifier et personnaliser la relation client

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

DossierFace à des clients multiconnectés, les enseignes alignent leur stratégie marketing et communication sur l’ensemble des canaux et multiplient les passerelles entre le physique et le digital.

en matière de politique de fidélisation, la Fnac joue la synergie totale entre le web et les magasins (ici, l’espace adhésion de Reims-Thillois, Marne).
en matière de politique de fidélisation, la Fnac joue la synergie totale entre le web et les magasins (ici, l’espace adhésion de Reims-Thillois, Marne).© DENIS/REA/FNAC

Les consommateurs ont changé. De plus en plus connectés, nomades et prescripteurs, ils sont capables de vivre des expériences d'achat partout et n'importe quand. « Le digital a changé le mode de consommation. Les clients l'ont intégré dans leurs comportements d'achat et jouent les deux canaux. Les marques doivent donc le prendre en compte dans leur stratégie et avoir une démarche de synchronisation de leurs actions commerciales et marketing entre le point de vente et le web », souligne Jérôme Toucheboeuf, directeur général de l'agence Fullsix. Cela commence en amont par la centralisation des données clients : « Un de nos grands chantiers en 2011 sera d'agréger toutes les données qui ne le sont pas encore pour connaître l'historique de nos clients, les accompagner et être plus fluides dans notre relation en apportant à chacun des informations personnalisées en fonction de ses données d'achats », indique Xavier Flamand, directeur général de fnac.com. Depuis 2010, l'enseigne a regroupé ses équipes au sein d'une seule entité d'animation client (courrier, papier, SMS, mail), avec une logique multicanal pour avoir un cycle de dialogue et des promotions communes avec ses clients sur l'ensemble des canaux.

 

Choisir un produit en ligne et le réserver en magasin

« Nos clients multicanaux dépensent 30% de plus que ceux qui ne vont qu'en magasins. Le web apporte du chiffre d'affaires additionnel au point de vente qui bénéficie de la relation multicanal. Les actions en magasins sont donc stimulées sur le site, et inversement. Nous réalisons des opérations croisées sur les différents canaux de manière cohérente et uniforme pour le client », reprend Xavier Flamand. Avec une cohérence aussi dans la politique de fidélisation. À la Fnac, les points gagnés par les clients grâce aux achats en magasins sont utilisables sur l'ensemble des canaux. Chez King Jouet, le transfert de flux du web au magasin s'opère davantage par le service que par les offres promotionnelles : « Nous avons testé en décembre dernier une opération de bons à valoir pour les clients qui avaient dépensé plus de 100 € sur le site. Les résultats ont été mitigés. À l'inverse, notre service d'e-réservation, qui permet de choisir un produit en ligne et de le réserver dans le point de vente de son choix, fonctionne très bien. Une fois dans le magasin, le client dépense en moyenne 15% de plus que son achat initial », explique Sébastien Pingault, directeur des achats et marketing de l'enseigne. Mais si les canaux ne doivent pas être mis en concurrence, leur spécificité doit cependant être prise en compte. « Après avoir suralimenté les points de vente en opérations commerciales, nous avons ralenti le rythme en 2011 car les magasins ne peuvent être au diapason du web », indique Sylvain Caubel, directeur e-commerce du groupe Lafuma.

 

Obtenir les coups de coeur des vendeurs sur son téléphone mobile

Autre impératif, identifier le prospect en boutique. « Les gens qui ont consulté en ligne ne sont pas reconnus comme tels en magasin. Si le vendeur n'est pas disponible, il faut donner la possibilité aux clients de récupérer des informations à travers d'autres supports de communication comme le téléphone mobile », estime Nicolas Boutet, PDG de l'éditeur de logiciels Wedia. Des moyens qui doivent aussi être utilisés pour pousser des informations personnalisées. « L'afflux de mails sur les boîtes des internautes réduit leur visibilité. Nous testons les nouveaux médias comme le mobile avec des applications pour alerter sur les nouveautés. Dans le magasin, on peut scanner un CD avec son iPhone, écouter des extraits musicaux, obtenir les coups de coeur des vendeurs ou recevoir son historique d'achat tous canaux confondus », indique Xavier Flamand. Car il ne faut pas s'y tromper, 65% des cyberconsommateurs d'un Darty ou d'un Boulanger préfèrent acheter dans un réseau physique. D'où l'intérêt d'optimiser les parcours et de les fluidifier à travers les supports de communication. Pour un résultat gagnant-gagnant.

La marche à suivre

  • Centraliser l'ensemble des données clients au sein d'un référentiel unique.
  • Explorer les informations, analyser et modéliser les données clients, croiser les comportements d'achat off et on-line.
  • Proposer des contenus pertinents et personnalisés sur tous les canaux.
  • Assurer la cohérence de la communication et du programme de fidélité.
  • Offrir une expérience digitale en magasin.

Le chiffre

53% des internautes préparent leurs achats sur internet avant d'acheter en magasin. Et inversement pour 31% des internautes

Source : Médiamétrie

Nos clients multicanaux dépensent 30% de plus que les clients qui ne vont qu’en magasins

Xavier Flamand, Pdg de fnac.com

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2176

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA