3. Il garde un fort potentiel à l'international

Un temps pressentie comme la panacée, l'internationalisation des réseaux d'hypermarchés a été beaucoup plus difficile que prévue. Les importants investissements en capitaux partout dans le monde se sont souvent faits au détriment des marchés domestiques. Mais certaines réussites sont éclatantes.

Un hypermarché Auchan, en banlieue nord de Moscou, sur la commune de Mytishi.
Un hypermarché Auchan, en banlieue nord de Moscou, sur la commune de Mytishi.

Grandir, toujours grandir. Pour garantir des profits en hausse avec des marges basses, les réseaux d'hypers sont condamnés à augmenter chaque année leur surface, leur nombre de magasins. Résultat, les champions de la formule ont vite été tentés par une expansion à l'international. Dix ans après l'inauguration de Sainte-Geneviève-des-Bois, dans l'Essonne, Carrefour a ouvert son premier hypermarché en Espagne, sous enseigne Pryca. Deux ans plus tard, en 1975, c'est de l'autre côté de l'Atlantique, au Brésil, que Carrefour a accroché son enseigne. Auchan suivra les pas de son aîné, avec Alcampo en Espagne en 1981.

  • 7 000 Le nombre de références des premiers hypers Carrefour en Colombie (25 000 dix ans plus tard)
Source : Carrefour
  • 56 Le nombre d'hypermarchés ouverts par Auchan en 2012... dont aucun en France
Source : Auchan

  • 1973 Carrefour ouvre sa première filiale à l'étranger, en Espagne
  • 1981 Auchan ouvre Alcampo en Espagne, premier pas hors de France
  •  
  • 1988 Auchan s'implante aux États-Unis. L'expérience durera quinze ans.
  • 1991 Walmart sort des États-Unis avec un début au Mexique
  • 1995 Tesco s'aventure en Hongrie, première expérience internationale
  • 1998 Walmart part tente de conquérir l'Europe continale. Il renonce en 2006
  • 2011 Walmart achète Massmart, distributeur sud-africain majeur.
  • 2012 Carrefour cède des filiales à l'étranger. Auchan rachète à Metro les hypers Real d'Europe de l'Est.

Le témoin : Gérard Gallet directeur général Auchan Ukraine

« Auchan répond à un besoin fort des Russes et des Ukrainiens, qui n'avaient pas accès à la consommation de masse jusqu'au milieu des années 90. En plus, l'hyper apporte une dimension sociale claire et nette : un bon salaire, une protection sociale, des formations... Nous avons une population de cadres très diplômée et féminisée. »

Un format spécifique à la France

Contrairement à ses voisins européens, la France s'est montrée très active dans l'internationalisation de ses groupes. Elle le doit notamment à leurs fortes positions sur leur marché domestique.

Une implantation pas si facile que prévue

Les challengers internationaux mettront plus de temps. L'américain Walmart, soutenu par un marché domestique immense, attendra 1991 pour s'intéresser au Mexique, tandis que le britannique Tesco ne se décidera qu'en 1995 à aborder le marché... hongrois. Mais qu'ils soient partis tôt, ou tard, à l'assaut du monde, ces « retailers » sont tombés plus d'une fois sur un os !

Et pas toujours là où ils le pensaient. Au-delà des replis stratégiques ponctuels, comme Walmart en Allemagne en 2006, après huit ans d'efforts, Carrefour est en train de payer son excès d'investissements à l'étranger, au détriment du marché national. « Carrefour est entré dans une course à l'international qui s'est brutalement arrêtée faute de moyens, face à une concurrence locale redoutable », explique Georges Plassat, PDG du leader européen de la distribution. Tesco est confronté au même problème aujourd'hui. La priorité de Georges Plassat lors de sa première année de mandat a d'ailleurs été de céder des filiales, comme la Colombie ou l'Indonésie, pour réinvestir dans les magasins français.

 

Apprendre de ses erreurs

Gérard Gallet connaît bien la difficulté de l'internationalisation. À 50 ans, ce pur produit de la maison Auchan fait partie des pionniers du groupe à l'étranger. Dans les années 90, il a participé à la tentative d'implantation de la famille Mulliez aux États-Unis. Un premier magasin à Houston en 1988, un deuxième près de Chicago en 1989... Malgré la patience légendaire du groupe, Auchan finit par reconnaître son échec en 2003. Gérard Gallet est alors envoyé en Russie, où il participe à l'ouverture de douze magasins en quatre ans, avant d'aller mettre son savoir-faire au service de l'Ukraine, avec une première ouverture à Kiev, en 2008. Mais plus question de foncer tête baissée comme aux États-Unis. Cette fois, le succès sera au rendez-vous. « Un de nos secrets de réussite dans les pays de l'Est consiste à envoyer les équipes sur place, découvrir les habitudes de consommation des habitants pendant cinq ou six mois, explique Gérard Gallet, directeur général d'Auchan Ukraine. Auchan répond à un besoin fort des Russes et des Ukrainiens, qui n'avaient pas accès à la consommation de masse jusqu'au milieu des années 90. Nous avons joué là-bas un peu le même rôle que dans la France des années 80. » Ils sont pourtant loin des beaux magasins américains, qui proposent promotions, personnels et services en tout genre... Pour les pays de l'Est, c'est plutôt sol en béton, rack et zéro publicité. Mais ils sont bourrés de clients !

 

La clé de l'adaptabilité

Le vrai secret de l'hypermarché à l'étranger tient sans doute à son incroyable adaptabilité. « Le supermarché ne s'est pas développé aussi bien. À l'international, le débat autour de l'hypermarché n'existe même pas, analyse Frank Rosenthal, expert en marketing de la grande distribution. Si on prend les principaux spécialistes, plus les leaders américains Walmart et Target, ils n'ont pas de problème à exporter le modèle. Il y a un désir fort des populations d'accéder à cette consommation. »

Et les fondamentaux sont restés les mêmes. « C'est toujours un bon emplacement, un parking, et des prix discount, assure Noël Prioux, directeur général de Carrefour France. Les assortiments sont différents d'un pays à l'autre, les références varient du simple au double, mais il faut rester fort en produits frais et avoir des prix discount sur les PGC. » Juste après l'ouverture du premier magasin en Colombie, au début des années 2000, un hyper Carrefour ne comptait que 6 000 à 7 000 références. Dix ans plus tard, les plus grands tournent autour de 25 000. Mais, en fonction des modes de vie, les différences d'un pays à l'autre peuvent être considérables. « Les opérateurs étrangers qui ont du mal à s'adapter n'y arrivent pas », assure Frank Rosenthal.

En Inde, par exemple, le commerce des produits frais dépend encore largement des petites boutiques de proximité. Du coup, les formats qui remportent le plus de succès abritent un maximum de non alimentaire, sur des surfaces intermédiaires, de 6 000 à 8 000 m2. Au Brésil, où près de la moitié du commerce alimentaire échappe à la distribution moderne, Atacadão connaît un succès foudroyant en tant que fournisseur de ces petits professionnels qui le concurrencent.

Mais les échecs des uns et des autres ont laissé des traces. Désormais, les distributeurs privilégient les partenariats locaux pour entrer dans un nouveau pays. L'an dernier, Auchan a ainsi conclu un accord de partenariat avec Landmark Group, qui exploite la chaîne Max Hypermarket (treize magasins). Carrefour, encore, a annoncé, le 22 mai, la cession de sa participation de 25% dans Majid Al Futtaim Hypermarkets, pour 530 millions d'euros. Dans le même temps, son partenariat de franchise a été étoffé pour mieux couvrir le Moyen-Orient, l'Afrique du Nord et même les pays d'Asie centrale. Il vient aussi de signer un accord avec CFAO pour se développer dans huit pays d'Afrique noire.Une nouvelle forme de développement, via des tiers, donc moins risquée, mais qui pourrait donner l'opportunité à l'hyper d'être implanté partout, ou presque, demain...

Les principaux acteurs de l'hyper à l'international

  • CARREFOUR est désormais présent dans 33 pays, avec 1 366 hypers. C'est le grand groupe de distribution le plus internationalisé, avec 54% de son chiffre d'affaires réalisé en dehors de son marché d'origine.
  • WALMART, avec une présence dans 27 pays, réalise 135 Mrds $ de chiffre d'affaires hors des États-Unis, soit 28,9% du total.
  • TESCO compte 12 filiales en Asie, Europe de l'Est et aux États-Unis. Sur son dernier exercice, elles représentaient presque la moitié de son activité (49,3%).
  • AUCHAN se développe dans trois zones prioritaires, l'Europe occidentale (Espagne, Italie, Portugal, Luxembourg), l'Europe centrale et de l'Est (Pologne, Hongrie, Russie, Ukraine, Roumanie) et l'Asie (Chine, Taïwan). Les hypers étrangers affichent un CA de 21,9 Mrds € HT sur un total monde de 37,3 Mrds €.

oui, mais...

L'hypermarché a connu un succès indubitable dans le monde entier. Pourtant, l'expérience montre que la réussite ne va pas de soi dès qu'une concurrence locale est bien implantée. Ce format est aussi confronté à des difficultés nouvelles dans les grandes mégalopoles. Au Japon, les hypers de périphérie n'ont jamais trouvé leur place. Pourquoi faire deux heures de route pour sortir de ville alors que des réseaux de proximité très efficaces sont déjà en place ? Au Brésil, São Paulo, plus grande ville de l'hémisphère sud, est devenue le terrain de jeu privilégié des enseignes de proximité, comme Dia.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2278

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous