3 - Imaginer une com au niveau des grandes griffes

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Miroir intelligent Decathlon

Decathlon, cette année, fait une apparition à la télé sous la signature Tribord. Après la veste de flottaison l’an dernier, c’est au tour du masque avec tuba incorporé, Easybreath, de faire l’objet d’une campagne. Et de mettre en avant ainsi l’une des vingt marques propres de la maison, Tribord, dédiée aux sports d’eau, montée sur le podium des «marques milliardaires», ou qui dépassent un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Précurseur en la matière

Depuis le début des années 80, où l’enseigne avait été l’une des premières à faire sa pub à la télé, Decathlon s’est mué en vrai pro de la communication. Chaque marque étant autonome, elle gère son budget de manière aussi indépendante. Chacune possède maintenant des compétences en interne, mais s’appuie de temps à autre, notamment pour les grosses campagnes, sur des agences. C’est le cas de Tribord avec Rosapark, filiale de Havas. Decathlon France, lui, s’est arrogé les services de BETC.

Mis à part des produits phares, comme Easybreath, les autres campagnes surfent davantage sur une proximité avec le client.

«En com, comme pour le reste, nous disons ce que nous faisons, assure Nicolas Pelletier, directeur général de Decathlon pour la France. “Notez nos produits de marques passion et nous les retirerons des rayons si vous ne leur accordez pas au moins 3 étoiles sur 5”, ou “Testez nos produits et adoptez-les ou bien rendez-les nous” sont des opérations bel et bien relayées en magasins.» Des campagnes diffusées aussi sur les réseaux sociaux, à l’image des plus grandes griffes du sport.

Le chiffre

3 M€ : le montant pour le premier investissement en pub de Decathlon.

La date

1981 Première pub de Decathlon à la télévision.

L'obstacle

En dépassant 50% de produits à marque propre, Decathlon est l’un des pionniers de la pub à la TV parmi les distributeurs, mais avance de façon dispersée autour de ses 20 marques propres.

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Article extrait
du magazine N° 2418

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