Marchés

3. La promotion monte en agressivité

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Dossier Épiphénomènes ou signes d'un véritable durcissement du marché ? Jusqu'alors plutôt classiques et qualitatives, plusieurs opérations promotionnelles ont bousculé les habitudes du petit électroménager en 2012. Au risque de privilégier le prix au détriment de la valeur...

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Environ 100 000 centrales vapeur écoulées, plus de 45 millions de chiffre d'affaires générés soit... quelque 2% du total des ventes en valeur du marché ! Ces chiffres à donner le tournis bruissent depuis plusieurs mois dans le petit monde du Pem et concernent l'opération réalisée au cours du premier semestre 2012 par Carrefour avec la marque Grundig, exploitée en petits appareils ménagers par le groupe Arçelik, également propriétaire de la marque Beko en gros électroménager. Le principe ? Pendant trois mois, les possesseurs de la carte de fidélité de l'enseigne pouvaient collecter des points sur l'ensemble de leurs achats ouvrant droit à des remises allant jusqu'à 60% sur le prix des appareils Grundig. Razzia garantie !

Tassimo rembourse 100% de sa machine

Le 17 novembre 2012, les acquéreurs d'une machine à café Tassimo et de cinq paquets de dosettes pouvaient obtenir le remboursement intégral de la machine. Une première sur le marché, très bataillé, du café portionné. En une journée, quelque 75 000 machines auraient été écoulées.

Du jamais vu sur le secteur

À l'aune du buzz généré tant chez les consommateurs que chez les professionnels, nul doute que cette opération restera dans les annales. « Cette promotion a bloqué toutes les ventes pendant sa durée et même après, et pas seulement dans les magasins Carrefour », grogne un concurrent. « Les consommateurs qui ont bénéficié des 60% de remise n'ont même pas fait une affaire : ils ont payé le juste prix de ces produits », persifle un autre. Mais, au-delà des grincements de dents de la concurrence, cette opération semble surtout marquer un tournant dans la politique promotionnelle du petit électroménager, secteur jusque-là assez préservé de l'agressivité tarifaire qui sévit ordinairement dans l'alimentaire. « Auparavant, on ne voyait pas du tout ce type de promotion par le prix en électroménager. Depuis trois ans, certaines marques ont proposé des remises, mais jamais jusqu'à ces niveaux », souligne Philippe Ingold, expert en stratégie promotionnelle et fondateur du cabinet PromoResearch.

Est-ce alors la fin des accessoires, livres de cuisine et autres goodies offerts pour 1 € de plus qui faisaient jusqu'à présent le bonheur des fêtes des Mères et Pères ? « Juridiquement oui, répond Étienne Petit, juriste spécialisé dans le droit de la promotion. La règle qui voulait qu'une prime offerte avec un produit ne dépasse pas 7% de sa valeur, à moins alors de la proposer pour 1 € de plus, est caduque. De même, rien n'empêche d'offrir une carafe filtrante pour l'achat de deux ou trois lots de cartouches. » Un principe repris le 17 novembre dernier par Mondelez (ex-Kraft Food) et BSH : pour l'achat d'une machine à café Tassimo et de cinq paquets de dosettes acquis ce jour-là, la machine était intégralement remboursée. 75 000 modèles auraient ainsi été écoulés. « Quand c'est donné, forcément, ça se vend mieux, ironise un concurrent. Le modèle économique repose, certes, sur les consommables. Mais aux yeux des consommateurs, quelle valeur a alors la machine, signée par une grande marque telle que Bosch, si elle est donnée ? »

 

À utiliser avec modération

Chez BSH, on préfère désormais mettre l'accent sur l'opération offrant le remboursement de la TVA. Chez Seb, la prime est donnée au made in France avec des bons de réduction de 20 € sur une sélection d'appareils fabriqués en France. Autant d'opérations qui jouent sur le prix, un levier fort en temps de crise, mais avec un traitement plus modéré. Et Gérard Salommez, président de Seb France et du Gifam, de conclure : « Toute opération qui contribue à détruire de la valeur nuit au marché, aux marques et à la distribution. » À bon entendeur...

L'opération qui vaudrait 45 M €

Au printemps 2012, Carrefour a lancé avec la marque Grundig (groupe Arçelik) une opération offrant de collecter des vignettes attribuées en fonction de l'ensemble des achats réalisés en magasin et d'obtenir jusqu'à 60% de remise sur une sélection de petits appareils ménagers signés Grundig. Un montant de remise et une durée (trois mois) inédits sur ce marché ! Cette opération aurait généré un chiffre d'affaires de 45 M €, soit deux points du chiffre d'affaires total du petit électroménager.

Carnet des décideurs

Céline Domerc

Céline Domerc

Directrice marketing du groupe Seb

Vincent  Tai

Vincent Tai

Directeur général Asie du groupe Seb

Luc Gaudemard

Directeur général du continent Amérique du groupe Seb

Patrick Llobregat

Patrick Llobregat

Directeur général de l'activité articles culinaires de Groupe SEB

Philippe Crevoisier

Philippe Crevoisier

Directeur général de l’activité électrique culinaire de Groupe SEB

Cyril Buxtorf

Directeur général soin de la maison et de la personne de Groupe SEB

Hervé Montaigu

Hervé Montaigu

Directeur des achats du Groupe SEB

Jean-Christophe Simon

Jean-Christophe Simon

Directeur général de l’innovation du Groupe SEB

Alain Marlier

Alain Marlier

Directeur de la qualité du Groupe SEB

Christophe Leblan

Christophe Leblan

Directeur du marketing du groupe Seb

Gérard Salommez

Gérard Salommez

Président-directeur général du Groupe Seb France

Alexandre Hunot

Directeur commercial de Seb France

Bertrand Neuschwander

Bertrand Neuschwander

Directeur général délégué de SEB

Antoine Lescure

Fondateur de Seb

Isabelle Posth

Isabelle Posth

Directrice de la communication financière du groupe SEB

Harry Touret

Harry Touret

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines du groupe Seb

Frédéric Verwaerde

Frédéric Verwaerde

Directeur général adjoint du groupe SEB, en charge des continents

Stéphane Laflèche

Stéphane Laflèche

Directeur général adjoint du Groupe SEB, en charge de l'Industrie

Jean-Pierre Lac

Jean-Pierre Lac

Directeur général adjoint chargé des finances du groupe SEB entre 2002 et 2013

Vincent Leonard

Vincent Leonard

Directeur général adjoint du groupe Seb, en charge des finances

Johannes Närger

Johannes Närger

Directeur administratif et financier de BSH

Winfried Seitz

Winfried Seitz

Directeur des produits et membre du directoire de BSH GmbH

Matthias Ginthum

Matthias Ginthum

Membre du directoire de BSH GmbH

Bruno Gahéry

Bruno Gahéry

Directeur administratif et financier de BSH Electroménager

Rodolphe Roux

Rodolphe Roux

Directeur marketing digital du groupe Seb entre 2011 et 2013

Kurt-Ludwig Gutberlet

Kurt-Ludwig Gutberlet

Président-directeur général de BSH (Bosch Siemens Hausgeräte)

Thierry De La Tour d’Artaise

Thierry De La Tour d’Artaise

Président-directeur général du groupe SEB

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