Marchés

3. Les marques propres et émergentes bousculent les labels historiques

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« La première marque en volume, ce sont les MDD, avec 20% des ventes. »

C'est le constat de Jean-Jacques Blanc, vice-président du Gifam et président de Whirlpool France. En valeur, ces marques propres se hissent au quatrième rang. « De plus, avec l'arrivée récente de nouveaux concurrents, le nombre de marques présentes sur le marché est supérieur à ce qu'il était il y a dix ans. Or, comme il y a plus d'offre que de demande, la concurrence s'accroît et tire le marché vers le bas », résume Fabien Seingier, directeur général d'Electrolux.

Ce schéma ultraconcurrentiel, ajouté à la baisse du prix moyen, inquiète certains fabricants, échaudés par l'exemple du téléviseur. « En télévision, la guerre des prix a fait disparaître les marques historiques. Mais, hélas, la guerre, elle, continue », observe Didier Bollé, directeur de la division Home Appliances de LG. Le groupe coréen, à l'instar de son compatriote Samsung, creuse son sillon dans le blanc. « Les marques asiatiques sont passées de 5% des ventes en 2005 à 10% aujourd'hui », confirme Jean-Jacques Blanc. Or, elles ne sont généralement implantées que sur certains segments. « Nous sommes leaders du froid, alors que nous ne développerons des gammes encastrables qu'en 2012, année où nous lancerons aussi nos premiers lave-vaisselle », détaille Philippe Reverseau, directeur de la division électroménager de Samsung, qui vise 5% de part de marché sur le blanc pour fin 2011.

 

Renforcer les outils de production

Pour satisfaire leurs ambitions, ces marques émergentes renforcent leur outil de production en Europe : « Il n'est plus possible de s'imposer sur un marché sans en être proche géographiquement », explique Didier Bollé. LG a ainsi annoncé, en octobre, l'installation d'une nouvelle chaîne de machines à laver en Pologne. Un pays dans lequel Samsung a déjà implanté une usine en 2010. Haier (un site en Italie) réfléchit au rachat ou à la construction d'usines supplémentaires en Europe.

De quoi bousculer les marques historiques ? Le leader, BSH, reste serein : « Le contexte économique pousse aussi les clients à rationaliser leurs achats. En 2009, BSH avait progressé, car nos marques étaient perçues comme des valeurs refuges », explique Corinna du Crest, directrice du marketing et de la communication. Pour Fabien Seingier, d'Electrolux, « la réponse est l'innovation, l'innovation et encore l'innovation ! »

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