3. Les promos vont-elles relancer le trafic ?

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Fidéliser ses clients, créer du trafic ou écouler de gros volumes ? Qui a dit que les enseignes devaient choisir ? En cette rentrée de septembre, marquée - c'est devenu une habitude - par des tensions sur le pouvoir d'achat, toutes cherchent à remplir ces trois objectifs.

À tout bien, tout honneur, le petit poucet Cora entame cette période cruciale avec détermination. Il y a, bien sûr, sa campagne « gros volumes », devenue une institution depuis plus de vingt ans - et un gros succès (la part de marché peut quasi doubler durant la dizaine de jours que dure l'opération). Mais l'enseigne a aussi réussi un joli coup cette année avec l'opération « Le Collector », du 24 août au 8 novembre (cartes et jetons à l'image des héros de Dreamworks à collectionner). « Il s'agit de créer du trafic, du chiffre et de la préférence client », indique Fabienne Rochereau, responsable du marketing chez Cora.

 

Je suis effaré par la complexité des mécanismes promotionnels. (...) Je suis un adepte du bon vieux prix barré, clairement. C'est ce que nous mettons chez Cora.

PHILIPPE EGGERMONT, directeur général de Cora France

De la simplicité en toutes choses

Pour ce faire, Cora mise sur les enfants, prescripteurs s'il en est, afin d'attirer les familles. Elle joue surtout sur une « opé » facilement compréhensible par les clients. Pas sûr que tous puissent en dire autant. « Je suis effaré par la complexité des mécanismes promotionnels en France, analyse Philippe Eggermont, directeur général de Cora France. Je suis un adepte du bon vieux prix barré, et plaide pour un retour à la simplicité. » La campagne « Le Collector » a pleinement ce mérite : 50 à 100 offres promos par semaine, mises en valeur dans l'allée centrale. « De cette clarté d'exécution dépend le succès d'une campagne », insiste Philippe Eggermont.

Que dire, dans ce contexte, de la prime de 100 € de Carrefour ? « Un carnet de dix chèques de 10 € à récupérer à l'accueil des magasins, donnant droit à un chèque de réduction à utiliser par tranche de 30 € d'achats, sur deux rayons différents chaque semaine... » Vous avez dû relire cette dernière phrase pour la comprendre ? C'est bien là le problème. « Cette opération a des mérites qu'il ne faut pas lui enlever, dont celui de proposer un taux de générosité de 33% assez exceptionnel, analyse Frank Rosenthal, spécialiste des prix. Reste que le travail d'un distributeur est de simplifier la vie de ses clients, et je ne suis pas certain que cela soit le cas ici. » Aller chercher le chéquier, planifier ses achats en fonction des rayons concernés, semaine après semaine... Pas simple alors même que, déjà, la rentrée s'effectue dans le rush. D'où cette réflexion : « Cela ressemble plus à une opération de fidélisation qu'autre chose, ajoute-t-il. Si le client régulier de Carrefour y trouvera son compte - il ira dans son magasin, comme d'habitude, et profitera des offres au fil de l'eau -, je ne suis pas certain que ce sera le cas du client occasionnel, qui pourra être rebuté par les contraintes de l'opération. »

À ce petit jeu, sortir l'artillerie lourde n'est donc pas forcément gage de triomphe. Leclerc, sans faire beaucoup de bruit, mais en jouant la carte de la remise immédiate, pourrait ainsi encore très bien s'en sortir. 84% de la croissance provient du fond de rayon, et les promos sont là pour créer de l'animation. Démonstration avec, du 24 août au 3 septembre, l'opération « Maxi-formats, maxi-économies » : du classique « 3 pour le prix de 2 », mais aussi, plus spectaculaire, du « 8+4 gratuits » sur des Choco Sprits de Delacre, pour 9,36 € par exemple. Efficace et direct.

 

LE CONTEXTE

  • Attirer les clients dans son enseigne plutôt que de les voir filer chez le concurrent Écouler de gros volumes, le nerf de la guerre pour les distributeurs Relancer les ventes et le trafic après un été poussif Créer le buzz via des opérations spectaculaires ou, pour les leaders, comme Leclerc, continuer sur sa lancée, (image prix et taux de confiance au top)

LES CHIFFRES

  • 37% : La proportion des Français se méfiant ou ayant du mal à comprendre les économies réellement permises par les promotions Source : étude Ipsos pour ECR France sur l'efficacité des promotions, juin 2011
  • 18,5% : Le poids des ventes sous promos, en valeur, en cumul à date à août 2001 (-0,8 point)

Source : Nielsen, ScanTrack

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Article extrait
du magazine N° 2193

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