3 Lui offrir de nouveaux services

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Dossier Les demandes consommateurs et la concurrence accrue entre enseignes incitent ces dernières à imaginer de nouveaux services en magasins, en s'appuyant souvent sur les bornes et le digital en général. État des lieux.

Chez Boulanger, le client n'a plus besoin de prendre son mal en patience pour, éventuellement, rencontrer un vendeur-conseil. L'enseigne propose désormais aux titulaires de la carte de fidélité un service déjà largement démocratisé par les Apple Store : prendre rendez-vous à l'avance avec un vendeur, par web ou téléphone. Le tout dans le créneau horaire et le magasin de son choix. Boulanger reprend contact avec le client vingt-quatre heures avant, pour confirmer ou décaler.

« Dommage que ce genre de service ne soit pas assez mis en avant, car il apporte un réel " plus " au client », juge le consultant retail Jean-Marc Megnin. Longtemps timides ou hésitantes sur ce volet, les enseignes, lancées à la reconquête du client, ne peuvent plus ignorer la demande de services. Même si la communication n'est pas toujours au niveau, le sujet s'impose comme un élément de différenciation important. Surtout lorsqu'il épouse les comportements « cross canal » des consommateurs. « Les clients découvrent parfois qu'ils peuvent commander un article sur fnac.com et le retirer gratuitement en magasin, alors que nous proposons cela depuis plusieurs années », déplore-t-on à la Fnac.

 

Darty moins timoré

La concurrence acharnée dans l'électrodomestique pousse même le prudent Darty à des discours plus hardis dans sa communication « in store », pour vanter sa gamme de services, la plus à même de creuser la différence avec les challengers de l'e-commerce. À l'image de ces campagnes récemment visibles en magasins, promettant « - 95% de courbatures grâce à la livraison gratuite à domicile ». Ou encore « - 98% de moments de solitude, grâce à l'assistance technique Darty 7j/7 et 24h/24 ». Basique et bon pour l'image. Ce qui n'est pas encore tout à fait le cas pour les bornes et autres tablettes, qui s'incrustent en force dans les magasins, et qui suscitent encore beaucoup de prudence dans la distribution.

« Je me pose encore beaucoup de questions sur les usages pour le client, en tout cas dans le domaine alimentaire, confie Christine Auberger, la directrice marketing point de vente de Système U. À mon avis, la borne n'a de sens que si elle crée du lien avec un vendeur. »

 

Continuum de l'expérience d'achat

Même analyse chez But, mais, là, un usage a clairement été identifié. « Les bornes et tablettes que nous déployons désormais sont utilisées comme un outil d'aide à la vente pour nos vendeurs », explique Bérangère Lamboley, la directrice générale marketing. Grâce à sa tablette, le vendeur peut, par exemple, proposer quand même les produits absents de la surface de vente, mais aussi accéder au site web de But, pour assurer une sorte de continuum de l'expérience d'achat. Un point fondamental, sachant que, chez But, 75% des achats en magasins ont été préparés sur le site web. Prochaine étape pour l'enseigne, la possibilité pour le client de payer directement sur ces terminaux, sans avoir à passer par les caisses. « Les bornes ou tablettes fournissent un service efficace quand elles s'accompagnent d'une présence humaine, tranche Bérangère Lamboley. Quand elles sont en libre-service, on constate que, souvent, les consommateurs qui s'en servent appellent un vendeur dans la foulée. »

Chez But, toujours, une autre forme de services va être inaugurée dès cette rentrée : des cours proposés aux clients, autour des thématiques de l'enseigne. « Ceux qui ont acheté une cuisine chez nous pourront par exemple participer à un cours donné par un grand chef », explique Bérangère Lamboley.

Les enseignes cherchent ainsi à nouer une relation plus affinitaire avec leurs clients, au travers de ces services, qui débordent largement du seul passage en point de vente. L'expérience se prolonge et « suit » le client.

 

« Simplifier les projets de bricolage »

Ainsi, Castorama a imaginé des vidéos web « pratiques », baptisées « c'est castoche ». 250 vidéos sont aujourd'hui disponibles sur YouTube, l'une des principales plates-forme vidéos du web. « L'objectif est de simplifier les projets de bricolage, avec des vidéos gratuites et didactiques sur les meilleurs conseils à suivre, explique Patrice Delebecq, chef de groupe accompagnement client chez Castorama. Nous proposons surtout ces vidéos sur les références les plus simples d'utilisation, comme le parquet clipsable. » Un dispositif complété par des fiches conseils papier, imprimables sur le site web de l'enseigne ou, encore, un relais vidéo en magasin, sur des écrans de 10 pouces implantés dans les rayons concernés. Depuis le lancement du service, fin 2010, plus de 6,5 millions de vidéos ont été visionnées en France.

Les enjeux

  • Séduire et fidéliser ses clients en leur offrant de nouveaux services pour leur faciliter le shopping.

 

L'humeur

Il y a en France 1,8 million de malvoyants, dont la moitié sont des seniors. Une clientèle mal prise en compte par les magasins et les marques, qui continuent de « cacher » les informations essentielles sur les packagings des produits, comme la date limite de consommation ou le poids. Sans parler de l'accessibilité des magasins. Un chantier à ouvrir d'urgence, sachant que la part des malvoyants va s'accroître chaque année, avec le vieillissement annoncé de la population.

PRENDRE UN RENDEZ-VOUS CONSEIL AVEC UN VENDEUR CHEZ BOULANGER

L'enseigne propose aux clients porteurs d'une carte de fidélité de prendre rendez-vous vingt-quatre heures à l'avance, par téléphone ou site web, avec un vendeur et dans le magasin de son choix, pour bénéficier d'un conseil sur mesure et sans attente préalable.

BEST BUY, LE SAV SUR TWITTER

Unique au monde : avec la « Twelpforce », le spécialiste américain de l'électrodomestique utilise le réseau social Twitter pour répondre 24h/24 et 7 jours/7 aux questions de ses clients. Du SAV sur mesure et en temps réel, assuré par 2 500 vendeurs dans le monde.

LECLERC, COMPARATEUR DE PRIX MOBILE

La déclinaison mobile du site web « Qui est le moins cher » cible le client déjà en magasin, qui scanne le produit pour connaître le prix chez les concurrents alentours. Objectif : lui procurer un sentiment de « réassurance » sur le discours phare de l'enseigne, à savoir les prix les plus bas.

INTERSPORT FAIT NOTER LE MAGASIN OU LE RAYON

Des bornes ou système de notation des produits, du service ou du magasin, sont en test dans plusieurs enseignes en France, comme le système Happy Or Not et ses smileys chez Intersport. Objectif : mesurer la satisfaction du client.

CASTORAMA, L'AIDE AU BRICOLAGE EN VIDÉO

L'enseigne de bricolage met déjà l'accent dans son assortiment sur les produits « faciles d'emploi ». Elle complète ce dispositif avec des tutoriels vidéo pour expliquer au client comment poser un parquet clipsable ou installer un plancher isolant. 250 vidéos sont disponibles.

 

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Article extrait
du magazine N° 2240

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